Изскачащи прозорци, купища банери, които чупят сайта и стартират директно със звук, масивно рекламиране на онлайн магазин, който сте отворили веднъж - всичко това сме го виждали. Рекламата в интернет обаче е нещо много по-съществено.
Тя е бързо развиващ се пазар, който постоянно се стреми да намери правилния начин да достигне до потребителите, които пък все по-успешно намират да я избегнат.
Технологиите позволяват много повече от това, на което сме свикнали, а хиляди специалисти по света работят, за да открият как да монетизират съдържанието, което се предлага на потребителите, така че и двете страни да останат доволни.
Вече пет години, комуникационната агенция Carat публикува своите прогнози за тенденциите и новите технологии, които оказват влияние на комуникацията между рекламодателите и потребителите. През 2016 година в глобален мащаб се очаква да се откроят две големи теми: възходът на затворените, конкуриращи се екосистеми и развитието на изкуствения интелект. Как те ще се отразят и на локалната комуникация, е въпрос, пред който са изправени главно маркетинговите екипи.
Нека разгледаме по-подробно всяка от тенденциите в доклада им.
Затворените градини
Дигиталните медии стават все по-затворени, превръщайки се в нещо като „затворени градини", близки до познатите ни портали от началото на 2000 година. "Затворената градина" е безопасна, контролирана от издателя екосистема, чийто граници стигат до рамките на приложенията, без да предлагат връзки към „външната" интернет мрежа.
Така големите издатели искат да запазят своята аудитория по-дълго, без значение от тяхното движение между различни устройства - компютър, смартфон или таблет, както и уебсайт, група или приложение. Примерите за такива „градини" включват Discover на Snapchat, Instant Articles на Facebook, Moments на Twitter, както и приложението за деца на YouTube. „Затворените градини" все по-често създават уникално съдържание и реклами, естествени за платформата, на която се достъпват, а не познатите ни банер формати, които масово присъстват в платформите на множество издатели.
Въздействието на „затворените градини" вече се вижда по много начини. Например Snapchat настоя рекламодателите в Discover да използват вертикално видео, защото този формат работи най-добре в рамките на неговото съдържание. Бутоните Buy, чрез които хората могат да кликнат и купят веднага, вместо да ги препращат към страницата на трета страна, са по-безопасни в рамките на приложения като Pinterest и Google Search, отколкото в мрежата като цяло - което е причината тези бутони по принцип да съществуват основно в приложения.
Заплахата от блокиране на реклами също може да се приеме като стимул за рекламодателите да преминат към „затворените градини" в интернет.
Отражение през 2016
„Затворените градини" вероятно ще продължат да се размножават, за сметка на по-отворения интернет. Брандовете следва да изберат основни партньори, с които да работят в рамките на тези „градини", включително като създават специално съдържание и реклами. За да направят това, те трябва ясно да определят ключови показатели, по които да изберат най-подходящите партньори за тях. В някои отношения това ще от полза за марките - те по-лесно ще си гарантират, че рекламното им послание ще се появи в чисто приятелска среда. Съществуват обаче и два недостатъка: първият - брандовете трябва да произвеждат повече формати, за да се интегрират в различни екосистеми. Вторият - различните формати означават повече усилия за достигането на потребителите чрез автоматизираната реклама.
Новите предизвикателства
Има много нови предизвикателства пред това как работи рекламата, кое съдържание трябва да е безплатно, както и усещането за стойност между рекламата и безплатното съдържание.
Тези предизвикателства се появиха поради две причини:
1) Netflix, която вече има над 69 милиона абонати, популяризира идеята потребителите да плащат за видео съдържание без реклама, вместо да го гледат свободно, но прекъсвано от реклами. Сега един абонат гледа средно над 2 часа съдържание на ден без реклами. Този модел в момента се възприема и от други услуги, най-вече Amazon Prime, Now TV на Sky и YouTube Red.
2) Т.н. Ad blockers са свободни за достъп и инсталиране. Оценките за употребата им са различни, но милиони вече ги използват по целия свят. Потребителите обикновено използват блокиране на реклами, за да подобрят своето преживяване, за да ускорят времето за зареждане, за да намалят количеството на данните, които предоставят, за да увеличат живота на своята батерия и т.н.
Отражение през 2016
Важно е да се посочи, че рекламите, които не са доставени, не се заплащат, но рекламодателите трябва да разработят стратегии, които да гарантират, че техните послания ще се виждат от съответните потребители. Рекламите в приложения, естествената реклама или рекламата, която е по-тясно интегрирана със съдържанието на издателите, има по-малка вероятност да бъде блокирана. Марките могат да бъдат сигурни, че потребителите ще видят техните послания, но само ако имат добре разработена стратегия за спонсорство и партньорство със самите издатели.
Еволюцията на търсенето
Търсенето става все по-специфично, особено за мобилни (и гласови) платформи, по-персонализирано и съобразено с потребителя, като вече е възможно да се търси дори в рамките на приложения, не само сред съдържанието в интернет.
Мобилни търсения в световен мащаб вече са повече на брой, отколкото настолните. Това означава повече гласово и визуално търсене, повече търсене, базирано на местоположението, както и създаване на повече възможности резултатите да бъдат персонализирани. Google вече предлага демографско насочване на реклами при търсене. Приложенията тип "Личен асистент" започват да заменят търсенето чрез предвиждане и подсказване на нуждите.
Приложението Google Now действа като личен асистент, предоставящ уведомления, съобразени с потребителя и контекста (мястото, времето от деня), за да се предвидят бъдещите нужди и търсения. Подобни услуги се предлагат, или скоро ще бъдат факт, и от Bing, Facebook, Baidu и други. Google вече тества и търсения в рамките на приложения, дори и тези, които не са на устройство на търсещия. Siri и Cortana път помагат на търсенето чрез глас, превръщайки се във все по-голяма конкуренция на Google.
Отражение през 2016
Уверете се, че вашият бранд е видим за колкото се може повече технологии за търсене. Позиционирането в резултатите на естественото търсене ще става все по-трудно, тъй като различните доставчици търсят различни атрибути в съдържанието. Това е и голямото предизвикателство през новите марки, които ще се стремят да пробиват през мрежата за търсене.
Съобщения и уведомления
Приложенията за съобщения вече имат много високо проникване сред онлайн потребителите - WhatsApp, Facebook Messenger и Viber имат повече от 600 милиона активни потребители. През 2015 г. са изпратени повече съобщения, отколкото имейли, според Juniper Research.
Приложенията за съобщения отдавна не са само за изпращане на текст между приятели, те са за споделяне на всичко - снимки, аудио и видео, като все по-успешно ще се интегрират с други приложения и услуги. WeChat е пионер в тази посока - можете да интегрирате с приложението за таксиметрова резервация Didi Kuaidi или да платите през Alipay. Facebook също започна интегрирането на приложения и игри чрез Messenger през март, давайки възможност на Giphy, Memes, Doodle Draw и други подобни, да достигнат до милиони хора по-лесно.
Отражение през 2016
Брандовете трябва да впишат тяхното съдържание в новия свят на съобщенията - от бутона „Сподели" към пълна интеграция. Това не означава просто да се създава съдържание, адаптирано за различни мобилни платформи, а пълна интеграция за работа с екосистемите на различните платформи и приложения.
Алгоритъм срещу човешкия отпечатък
Алгоритмите стават все по-умни, генерирайки новинарски потоци с все по-персонализирано съдържание, подреждайки резултатите от търсенето по контекст. Но има и тенденция за човешка подредба на съдържанието, налагана от вярването, че човешката подредба може да произвежда по-добри резултати за крайния потребител в някои области, по-специално музика, търговия и новини, където усещането за връзка или вкус е важно.
Twitter Moments има редактори, които създават "моменти" от свързани туитове, правещи по-лесно проследяването на важни събития. Радиостанцията Beats One на Apple Music има водещи, за да помогне на хората да открият най-добрата нова музика, вместо да разчита на алгоритми, както Spotify например. Канали в YouTube като Eton Messy също разчитат на редактори за създаването на компилации от музика.
Отражение през 2016
Брандовете трябва да се научат да работят с редакторите на съдържание. Макар и скъпа услуга, това изглежда като нова алтернатива на SEO за набиране на популярност в дигиталния свят. А и най-важното - повишава доверието в бранда.
Карти и местоположение
Тъй като светът става все по-мобилен, местоположението и картите стават все по-важни. Картите вече трябва да се разглеждат като собствени екосистеми - потребителите могат да създават свои собствени карти с инструменти от Google, но без да променят данните, на които са базирани те. Създаването на собствена екосистема от карти може да даде специално предимство на компаниите - тя може да има характеристики, съобразени с точните нужди и да действа като отличителна черта от останалите им конкуренти.
Една четвърт от автомобилите, произвеждани сега, имат вградени навигационни системи и това число ще продължи да расте. Картите ще бъдат и от жизненоважно значение за самостоятелното управление на автомобили, ако и когато те се появяват. Консорциум от германските производители на автомобили Daimler, BMW и Audi, през август купи технологията за картографиране на Nokia, като по този начин се надяват да разработят свои собствени точки на различие от останалите инструменти, предлагани главно от Google и Apple. Други участници в търга бяха Facebook, Baidu и Uber.
Отражение през 2016
Картите ще стават все по-затворени системи, а брандовете трябва да се уверят, че ще са видими, колкото е възможно, и то на възможно най-много платформи.
Технология за разпознаване
Много бъдещи технологии като самостоятелното шофиране на автомобили зависят от визуалното разпознаване, и точно както гласовото разпознаване стана много по-надеждно и използвано през последните няколко години, визуалното също ще се подобрява. Google вече може да извежда резултати, разпознавайки характеристики в снимки чрез описание, например "Намери ми снимка, седнал на една лодка". Pinterest вече има визуално търсене, за да помогне на потребителите да намерят "визуално сходни резултати". Blippar може да разпознае някои марки (и породи кучета, както и плодове), а не просто лого.
Отражение през 2016
С подобряване на технологиите за разпознаване, ще става още по-важно как изглеждат нещата - от отличителни знаци и лога до отличителни продукти - една потенциална ниша за разработване на нови продукти.
Настроение
Социалният свят е изграден върху себеизразяването, така че да се разбират настроенията в това какво казват хората ще бъде по-важно от всякога. Подобно на изображенията, настроенията винаги са били трудни за тълкуване - автоматизираните инструменти все още се борят с контекста, жаргона и др.
Affectiva, компания, родена в резултат на изследвания на Media Lab от Масачузетския технологичен институт, използва разпознаването на лица като основа за оценка на емоционалните реакции. Microsoft също стартира експериментален сайт, където можете да качвате снимки и да видите какви настроения изразяват те.
Емотиконите към момента са най-лесния и разпространен начин за четене на настроение. Можете да ги откриете навсякъде, а Facebook вече тества и нов панел с "реакции" - Love, Haha, Yay, Wow, Sad, и Angry трябва да направят по-лесно изразяването на определи настроения, отколкото бутона "Харесва ми".
Отражение през 2016
Пред брандовете стои възможността да определят с какви емоции ги асоциират потребителите и да използват наученото като база за създаване на по-дълбока връзка. Таргетирането на базата на емоции може изцяло да промени общуването с потребителите.
Динамично ценообразуване
Динамичното ценообразуване се превръща в голяма тема за търговията на дребно и електронната търговия, основано на използването на данни в реално време, чрез които все по-гъвкаво и динамично могат да се променят цените едновременно в няколко магазина и платформи.
Авиокомпаниите имат винаги разнообразни цени на базата на множество фактори, но наскоро Iberia експериментира и с търгове на самолетни билети. Компании като Uber пък вече използват ценообразуване в реално време, на базата на търсенето и предлагането.
Отражение през 2016
Брандовете първо трябва да се уверят, че подобна стратегия може да е приложима за тях. Освен това се нуждаят и от системи за динамична електронната търговия, способни да отговорят на ализираните данни в реално време.
"Телепатия"
Марк Зъкърбърг се шегува, че бъдещето на комуникацията е телепатия, но вече има услуги, които могат да комуникират без писмени или изразни команди. За някои услуги в бъдеще ще бъде достатъчно само взаимодействието чрез мозъчните сигнали, или отчитането на пулса.
Някои устройства, като смарт часовниците вече събират подобни данни. Uniqlo използва инсталация в свой магазин в Сидни, която анализира мозъчните сигнали на клиентите, с цел да предложи перфектната риза за тях. Изследователи от Telefonica пък са успяли да анализират емоциите на хората, въз основа на честотата на отваряне на приложения и интензивността на използването им.
Отражение през 2016
Подобни примери за "телепатия" показват зараждащата се мощ на сензорите за различни услуги и устройства, работещи заедно. Това би могло да се използва за създаване на по-интуитивни и персонализирани услуги за клиентите.
Заедно с разпознаването на изображения и настроения, плюс динамичното ценообразуване, „телепатията" показва как развитието на изкуствения интелект води до едно естествено разбирателство между технологията и човека.
