Носенето на чанта за $10 000 от Hermes вероятно ще ти спечели завистта на приятелите ти. Но има ли някаква логика в това същата тази чанта да ти осигури по-висока заплата и по-добри препоръки за постъпване на работа?
Каквото и да казват стилистите, видимият етикет сигнализира статус
Дизайнерите много искат клиентите им да вярват, че носенето на техните дрехи им придава излъчване на богатство, интелект и висок статус. И това наистина се случва - но може би не поради причините, които биха искали тези дизайнери, а именно поради присъщия им творчески гений.
Ново изследване потвърждава това, което мнозина - не на последно място и в маркетинговите отдели на големите модни къщи - отдавна подозират: не дизайнът сам по себе си е решаващ, а марката.
Роб Нелисен и Мартин Майерс от холандския университет "Тилбург" са проучили реакциите на хората към подставени лица, носили дрехи, произведени от Lacoste и Tommy Hilfiger - две добре известни марки, които продават продукт, с гордост определян от тях като дизайнерско облекло.
Двамата изследователи показват в доклад, който предстои да бъде публикуван в изданието "Evolution and Human Behavior", че подобни дрехи наистина водят до обещаните ползи: съдействие от другите, препоръки за работа и дори способност за събиране на повече пари за благотворителни каузи. Но те работят само когато произходът на въпросните дрехи е очевиден.
Едни и същи дрехи с различен етикет създават различно впечатление
В първия експеримент доброволци са наблюдавали снимки на човек, носещ поло. Снимката е цифрово ретуширана така, че да не включва лого, или да включва дизайнерско лого (Lacoste или Hilfiger), или лого, смятано като цяло за не-луксозно (Slazenger).
Когато се показва дизайнерското лого, човекът на снимката е смятан за такъв с по-висок статус (с оценка 3,5 за Lacoste и 3,47 за Hilfiger по петпунктова скала, в сравнение с 2,91 при липса на лого и 2,84 за Slazenger), както и по-богат (съответно с оценки 3.4 и 3.94 срещу 2.78 и 2.8).
За да проверят дали това възприятие има ефект върху реалното поведение, изследователите са извършили много други експерименти. Например една от дамите асистентки в проекта е молила хора в мол да спрат и отговорят на въпроси от анкета. В единия от дните тя е носила пуловер с дизайнерско лого; на следващия ден е била с идентичен пуловер без лого. Около 52% от хората са се съгласили да участват в анкетата, когато са видели марката Tommy Hilfiger, срещу само 13% от тези, на които не е било показано никакво лого.
Когато кандидатствате за работа, непременно носете риза с лого
В друг експеримент доброволците са наблюдавали едно от две видеа на един и същ човек, интервюиран за постъпване на работа. В единия случай на ризата му е имало лого, в другия - не. Логото е накарало наблюдателите да определят мъжа като по-подходящ за работата - и дори му е осигурило 9% по-висока препоръчителна заплата.
"Настоящите данни показват, че потреблението на предмети на лукса може да бъде печеливша социална стратегия. Очебийното демонстриране на лукс се смята за скъп знак за качество, предизвикващ положително отношение в човешкото социално взаимодействие, пряко зависимо от обществения и финансов статус", обобщават авторите.
Тоест чантата ви от Louis Vuitton не просто води до това да изглеждате по-добре: тя също така кара хората да се отнасят по-добре с вас.
Марките очевидно имат ефект - остава обаче въпросът защо
Според Нелисен и Майерс причината това да се случва е същата, поради която паунът с най-добри опашни пера си намира най-добрите самки. Хората реагират на дизайнерските етикети като сигнал за качество на човека под тях; само най-добрите могат да си ги позволят.
За да проверят идеята, учените са изпробвали как хората реагират на лого, за което се е знаело, че не е струвало нищо на човека, който го носи. За тази цел те са поискали от доброволците да участват в игра на социална дилема, в която и двете страни печелят от сътрудничество, но с риска да се възползват от тях.
Всеки доброволец е получил 2 евро в монети от по 10 евроцента - и му е било заявено, че би могъл да прехвърли колкото пожелае от тях на невидим партньор, като прехвърлената стойност би се удвоила. Ако и двамата партньори прехвърлят цялата сума, всеки от тях би получил 4 евро. Но тъй като не е имало гаранция, че невидимият партньор би върнал каквито и да е пари, участниците като цяло са ограничавали залозите си - и са прехвърляли само част от сумата.
Когато са виждали снимка на евентуалния им партньор, облечен в дизайнерска риза, доброволците са прехвърляли 36% повече, отколкото ако виждат същия човек в дреха без лого (95 евроцента и съответно 70 евроцента). Но когато са научавали, че партьорът носи риза, дадена му от организаторите на експеримента, логото вече не е имало ефект върху трансферите; дрехата вече не е представлявала символ за честност.
Човешкото възприятие за статус не е еволюирало достатъчно
В случая с пауна опашката има въздействие точно защото не може да бъде фалшифицирана. Перата на птица, която не е в добро здраве, не биха се отличавали с атрактивния блясък. Оказва се обаче, че хората често не успяват да прозрат отвъд повърхностното впечатление, така че при тях механизмът за оценка на статуса не функционира правилно.
Смята се, че основната причина за това е, че механизмът, който по еволюционен път се е развил за оценка на биологични характеристики, не се справя особено добре с предмети.
Ако единственото, което трябва да оценяваш, е качеството на опашката, еволюцията спомага да развиеш много добри умения за това. Предметите обаче са толкова разнообразни, че вероятно в процеса на оценка се включват психически улеснения; ако всички са съгласни, че нещо има висок статус, то трябва наистина да е така.
Тази теза обаче пренася статуса от предмета върху етикета. Може би пък след още милион години на еволюция човечеството ще преодолее този недостатък - но засега специалистите по маркетинг могат да си отворят нова бутилка шампанско.
