Сендхил Монитън е професор по икономика в Харвардския университет. Той е и един от хората, допринесли значително за развитието на т.нар. поведенческа икономика. И на него обаче не са му чужди някои от слабостите на съвременното консуматорско общество.
„Пия много диетична кола, от скъпата. По два литра на ден, което са около 6 кутийки. Не се гордея с този си навик, но наистина много харесвам вкуса на напитката“, обяснява Монитън.
Като икономист той е напълно наясно, че може да мине на по-евтина кола-напитка, което ще му помогне да спести пари. Не само за конкретния ден, но за години наред. Въпреки това той продължава да пие скъпата диетична кола и дори не е опитвал някаква по-обикновена газирана напитка.
“Защо не? Мислил съм за това, със сигурност. Но накрая си казвам, че парите са без значение. Че съм щастлив от това, което пия в момента и че мога да си позволя да не предприемам нищо, за да го променя“, обяснява икономистът.
Монитън обаче признава, че дори за него е очевидно, че прави грешка. Грешка, която показва един по-дълбок прeдразсъдък във вземането на решения, струващ много на всеки от нас.
Става дума за това, че като повечето хора Монитън твърде рядко експериментира в личния си живот – както за малките, така и за големите неща.
Това е жалко, защото експериментирането може да ни донесе извънредно голяма отплата, посочва икономистът. „Например, няма да рискувам кой знае какво, ако опитам по-евтина кола. А ако я харесам достатъчно, че да почна да пия само нея, ще спечеля много: всичките бъдещи коли, които ще изпия, ще са по-евтини“, обяснява той.
Според него когато си свикнал да избираш едно и също отново и отново, лошата страна от това да опиташ нещо различно е ясна. В неговия случай – това, че дадена газирана напитка не го привлича. В същото време потенциалните ползи са много големи.
Въпреки това много хора продължават да си купуват маркови продукти, дори когато на пазара са достъпни сходни и по-евтини такива. Такива решения се взимат доста често в аптеките, където обикновените продукти и тези от по-известна марка често са еднакви що се отнася до съдържанието им.
Защо да продължаваш да купуваш аспирин на популярната марка X, когато по-евтин продукт на съседния рафт има същия химически състав? Учените вече са потвърдили, че двата вида аспирин са идентични. Малък личен експеримент вероятно ще ви убеди, че обикновения, не-марков аспирин има същия ефект, обяснява Монитън.
Според него всеобщото ни неумение да експериментираме се среща не само в избора на продукти, които да купим.
На 5 февруари 2014 г. служители на лондонското метро обявяват 48-часова стачка. Така се стига до затварянето на няколко метростанции в столицата на Великобритания, а на пътниците им се налага да потърсят алтернативни маршрути.
След края на стачката, повечето хора се връщат към старите маршрути, които са ползвали месеци и години наред. Но един на всеки 20 продължил да използва новооткрития маршрут, намалявайки с до 6,7 минути времето си за пътуване, което отнема средно по около 32 минути.
Затварянето на станциите, причинено от стачката, е принудило пътниците да експериментират с различни маршрути и е довело до ценни за тях резултати. И ако стачката беше продължила по-дълго, пътниците може би щяха да открият още по-удобни за тях варианти, посочва професорът по икономика.
В същото време фактът, че толкова много хора са имали нужда от това да бъдат принудени да експериментират с начина, по който пътуват, показва колко дълбоко в нас е вкоренена тази неохота към експериментите.
„Например когато помисля за любимите си ресторанти, тези, които съм посещавал много пъти, се стряскам от това колко малко неща от менютата им съм опитвал. А когато помисля за местата за обяд около работното ми място, осъзнавам, че отивам на едни и същи места отново и отново“, дава пример със себе си Монитън.
Навиците са могъщо нещо. Спазваме много от тях, защото сме склонни да отдаваме прекалено голямо значение на настоящето. Да опитаме нещо ново може да бъде болезнено – резултатът може да не ни хареса и същевременно трябва да се откажем от нещо, което вече харесваме.
Веднага се чувстваме ощетени, докато на ползите (дори да са големи) ще можем да се радваме чак в някакъв бъдещ момент, който ни изглежда твърде абстрактен и далечен, обяснява икономистът.
„Да, искам да знам кои са другите добри ястия в любимия ми ресторант, но днес искам любимото си хапване“, допълва примера си той.
Самоувереността също пречи. Чувстваме се прекомерно сигурни в предположенията си какви ще бъдат алтернативите, дори когато не сме ги опитали.
Накрая, но не последно място, много от т.нар. "избори" въобще не са такива.
„Когато вървя из супермаркета, аз не взимам обмислено решение за кола-напитката, която ще си купя. Дори не забавям крачка, докато минавам край по-обикновените“, разказва Монитън. „Действам без да мисля. Автоматично грабвам бутилките със скъпа диетична кола, минавайки покрай тях с количката“.
Този начин на действие е в сила не само в личния ни живот. Хората на ръководни позиции и дори политиците не експериментират в своята работа, а това понякога може да струва скъпо не само на тях.
Например, когато шеф на дадена фирма наема нови хора, той често прилага своите предубеждения за това кои кандидати ще „подхождат на фирмата“. В същото време това не са нещо повече от обикновени предположения. Наемането на някой, който не изглежда „подходящ“, без съмнение е рисковано, но въпреки това може да се окаже, че предположенията са били погрешни.
За политиците експериментирането е тежка тема. Правилно е да се внимава с „експериментите“, когато те са просто игра с живота на хората, посочва Монитън. Но не по-малка опасност според него се крие в това политиците по подразбиране да предпочитат сегашната ситуация и да не се осмеляват да опитат нещо ново.
„Това може да се обвърже с разбирането, че сегашните политики са най-добри, въпреки че те всъщност могат да са една разклатена структура, която се държи благодарение на твърде голяма самоувереност, историята и силата на прецедента“, казва професорът по икономика.
Експериментирането е действие, което показва скромност; съзнаването, че няма начин да знаеш без да си опитал нещо различно.
Да осъзнаеш тази проста истина е първата стъпка, но е също толкова важно и да предприемеш нещо след това. „Да се придържаш към старите си навици е комфортно, но някой ден, може би, все пак ще си купя бутилка от по-евтината кола“, казва Монитън.
