Получих Facebook-покана, озаглавена "Girls Night In!!", която обещаваше игри, вино и "вечер на страхотно забавление" в къщата на моя приятелка.
Прочетох и останалото: "Интересуват ли ви съвети и трикове за подобряване на връзката ви? А какво ще кажете за шанс да научите нещо за нова гама от продукти от една вълнуваща компания на име Pure Romance? Не ви притискаме да купувате, спокойно!"
Вече съм свикнала с този тип партита, на които приятелите ми, работещи за мултилевъл компании, се опитват да ми продават продуктите си.
Гледала съм демонстрации на готварски съдове. Мирисала съм десетки свещи и етерични масла. Сравнявала съм снимки "преди" и "след" на кореми, стегнати чрез здравословни шейкове, видеа с упражнения и т.н. Слушам и кимам, когато приятелите ми изнасят търговски презентации за любимите си продукти.
На няколко пъти дори си поръчах разни продукти.
Дъска за рязане, колие за 30 долара - нищо особено на фона на 7.5 млрд. долара, които се харчат за продукти на домашни партита всяка година - поне според изчисленията на Direct Selling Association.
Когато дойде поканата на Pure Romance, си представих, че ще пак ще трябва да ям сухи бисквитки и да водя неангажиращи разговори, докато моите познати се борят за комисионните си от лубриканти и вибратори.
Звучеше ми толкова абсурдно, че ме накара да се запитам за смисъла на целия бранш.
Офертите, които пълнят моя Facebook, и всички партита, които ми губят времето в съботите, вече не изглеждат като дразнеща досада, а като мистерия: какво всъщност се случва?
Мултилевъл маркетингът - бизнес-моделът, при който приятели продават на свои приятели фирмени продукти - не само е превзел моите социални мрежи; той е навсякъде.
В едно на всеки 7 американски домакинства има поне един човек, който се занимава с директни продажби. Обикновено продавачите са именно жени.
Благодарение предимно на техните приятелки-клиентки, всяка МЛМ-компания печели около половин милиард долара годишно.
МЛМ не само бележи финансов ръст, но и се разпространява в географски мащаби. Домашните партита превземат цяла Америка, а дори в Ню Йорк продавачите събират приятели в малките си апартаменти, за да продават бижута, продукти за красота... и да, секс-играчки.
Това е сложна тенденция. Не винаги е лесно да разберем мотивацията на продавачите, които разчитат на познатите си, за да припечелват странични доходи.
Колкото и неудобно да ме кара да се чувствам това, започвам да приемам МЛМ като някаква форма за реализация на женските амбиции, за кариерен пробив и за постигане на пълен успех. Нарастващата му популярност отразява социалните напрежения по отношение на жените и кариерата.
Защо жените са привлечени към мултилевъл маркетинга като продавачи и купувачи?
Жените са основна аудитория на МЛМ, независимо дали като дистрибутори или клиенти. След като се омъжих и се преместих в предградията на Тенеси на около 25, открих, че навсякъде, където се събират жени винаги има покани за партита или предложения за продажба - в йога курсове, родителски срещи, църковни училища, групи на майки, клубове за игра на карти, читателски клубове.
Тъй като се опитвах да изградя контакти с хора на новото място, бях готова да ги изслушам поне веднъж.
Психолозите вероятно биха казали, че част от този импулс се дължи на пола ми; жените, които желаят да защитават отношенията и връзките си, често избягват да отказват.
"Рисковано е, защото МЛМ обещава на жените да им осигури приятно време с приятели, като омаловажава търговския аспект," казва социолог пред New York Times. "Но, естествено, в крайна сметка целта е да се продават продукти."
В моя случай, всички домакини организираха партита като начин да започнат да работят отново, а работещите жени добавяха МЛМ като страничен бизнес.
Тези жени бяха мотивирани да продават - да работят по собствен график и мащаби, да определят собствени цели и стъпки в кариерата.
Те бяха толкова запалени по продуктите и компаниите си, че искаха да ме рекрутират, така че и аз да започна да продавам.
Този подход добива популярност, откакто актрисата Брауни Уайз приканва домакините от 50-те години да демонстрират гамата от пластмасови съдове на Ърл Тъпър на едно от нейните "градински партита". Няколко години по-късно, през 1954, Kiplinger's Personal Finance пише, че 20 млн. американски жени посещават "комерсиални домашни партита" всяка година.
Почти толкова са тези, които продават МЛМ сега. Техните сбирки имат много имена: дамски вечери, партита, срещи на кафе, приеми и брънчове. Интернет добавя измерение, което Уайз никога не е имала, и което е чуждо на майките ни, продаващи Avon.
Сегашните МЛМ търговци не се ограничават до жените, които срещат в квартала. Чрез онлайн партитата те запознават цялата си социална мрежа с продуктовите си препоръки и възможността да купувате.
Приятелка от университетски клуб ме вкара във Facebook група за спирала за обем на миглите на Younique, първата компания, изградена почти ексклузивно около тези онлайн партита.
В продължение на две седмици тя споделяше снимки "преди" и "след" на миглите си като малки черни четки на коминочистач, и ни напомняше, че за $30 ще получим същите резултати.
Само малък процент от продавачите печелят пари от мултилевъл маркетинга.
За да започнат, МЛМ продавачите обикновено плащат предварително $100 или $250 за стартов комплект от продукти, които да демонстрират. След като клиентите направят поръчка, те печелят комисионни като пари, безплатни продукти, или и двете.
Когато най-добрата ми приятелка проучи компания за изкуствени нокти, която беше открила чрез друго момиче във Facebook, тя остана шокирана, когато осъзна, че "Тя продава Jamberry, за да спечели още Jamberry."
Бонусите, които нейната приятелка получаваше, идваха под формата на търговски кредит; след продажбата на десетки изкуствени нокти, тя печелеше достатъчно, за да получи шест-седем набора за себе си.
Големите пари идват от набирането на допълнителни продавачи и получаването на процент и от техните продажби. Колкото повече приятели убедите да се присъединят към търговския ви екип, толкова повече увеличавате собствените си доходи... и печалбите на фирмата.
Само че има уловка: огромното мнозинство от милионите жени, изпращащи Facebook покани и организиращи парти демонстрации на масички за кафе, не изграждат стабилните, задълбочени "мрежи", необходими за реални печалби.
Финансовите отчети разкриват, че в МЛМ компаниите жените, които си избиват инвестициите в този бизнес, са 1 процент... или по-скоро 0.1 процент
Има консултанти, които получават шестцифрени суми. Това обаче не е схема за бързо забогатяване - те са градили бизнеса си 5-10 години, за да стигнат до горните нива на йерархията, където имат по-големи комисионни, по-големи бонуси и повече консултанти, на които да бъдат ментори.
Повечето МЛМ търговски представители остават на най-ниското ниво на компанията. Те успяват да донесат няколкостотин или хиляда долара годишно, но и това не е сигурно. Огромният процент от консултантите изкарват средно около $500 годишно.
Дори скромният чек всеки месец изглежда като доход, достатъчен, за да покрие някоя и друга допълнителна покупка, педикюр или почивка през уикенда.
На практика обаче той рядко надвишава времето и разходите за поддържането на бизнеса. Промо-материалите, ресурсите за обучение, продуктите за партито и данъците си се трупат. Някои компании дори изискват от продавачите да плащат месечна такса и да продължават да купуват продуктите.
Неловката социална динамика на МЛМ
Социалната цена също е висока. Когато започнах да разпитвам приятелите си директно за МЛМ, те изпитаха облекчение, че могат най-после да говорят открито за нещо толкова масово разпространено, но рядко обсъждано.
Чух истории от хора, които прекратяват взаимоотношения с познатите си заради натиска да купуват.
Мнозина признаваха, че блокират Facebook приятели, чиито ъпдейти постоянно се концентрират върху компанията им и новите нива на продажби, които са достигнали. Няколко бяха спрели да разговарят с приятели и дори роднини, които са продължавали да ги приканват да купуват.
Отвъд неловката социална динамика, забелязах и промяна в идентичността на познаните ми продавачи. Тези умни, завършили висше образование жени повтаряха като папагали високопарния промо-език на компаниите за "цел", "сила" и "лично развитие".
Тези жени твърдят, че целият им живот се е променил благодарение на МЛМ. Хвалят се, че са открили работата на мечтите си, станали са по-щастливи, по-здрави и по-добри личности - и всичко това заради съответния любим продукт, който предлагат.
За мен, погледнато отстрани, това изглежда като свръхкомпенсиране. Сякаш те се продават и се примиряват с работа, която потенциално отнема време и пари, без да дава нещо значимо в замяна.
Мисля си - може би тесногръдо - че те могат да постигнат нещо много по-голямо от това да купят комплект продукти и да ги пробутват сред познатите си.
Мултилевъл маркетингът дълбоко завладява определени жени. Той им дава нещо, което не намират другаде: усещане за постижение, менторство, общност или цел.
Някои жени трудно се реализират в традиционна офис-среда. Професионалният живот и напрежението от липсата на свободно време за семейството очевидно са сериозни причини за това.
Когато на работното място няма пълноценен отпуск по майчинство, варианти за грижа за децата или гъвкав график за работещи майки, жените бързо прегарят. САЩ продължава да бъде единствената развита държава без задължителен платен отпуск по майчинство за родители, и майките редовно са изправени пред кариерна и финансова дискриминация.
Наблюдавах как бивша моя съученичка се връща към работата си в маркетинга няколко месеца след като роди първото си дете. Само две седмици по-късно, тя оповести плановете си да напусне бизнеса, за да остане вкъщи с дъщеря си... и да продава козметични продукти за МЛМ фирма.
Тя наричаше тази промяна "вълнуваща нова посока," въпреки че оставяше зад гърба си заплата на пълен работен ден и социални придобивки заради едни 10% комисионна от няколко партита. Възможността да работи от вкъщи и да определя сама работното си време явно може да бъде силно привлекателна.
За нас - приятелите, превърнали се в клиенти, е трудно да не бъдем цинични или скептични.
Но може би някои от въпросите ни е най-добре да бъдат насочени към обществото наоколо, а не само към продавачите на тези продукти. Нормите на работното място, които поставят жените в неизгодна позиция в крайна сметка принуждават много жени да се обърнат към МЛМ.
МЛМ индустрията може да бъде стимулиращ бизнес за различни общности и компании. Оказва се, че жените са толкова мотивирани да работят, че са готови да го правят почти без пари и да вкарват приятелите, роднините и съседите си в своя бизнес.
Представете си колко успешни щяха да бъдат, ако имаха адекватна подкрепа, гъвкавост и обучение, за да го правят в офиса.
