Случи се преди няколко седмици, докато бях на работа. Изведнъж се замислих, че кафемашината ми напоследък издава странни звуци, а кафето й е все по-далеч от идеалния вкус.
Докато разсъждавах по този въпрос, реших да си взема няколко минути почивка и да потърся набързо "най-добрите кафемашини" през лаптопа си. Прочетох две ревюта и разгледах няколко модела, преди да стигна до извода, че всъщност трябва да ги видя с очите си, за да направя избор.
В метрото попаднах на онлайн-реклама, която ми показваше галерия с най-различни бляскави хромирани модели, подобни на онези, които вече бях видял, разглеждайки офертите по интернет.
Докато се прибера у дома, вече бях решил, че през уикенда ще се отбия до магазина, за да проверя алтернативите на място.
Иронията е, че докато се разхождах между рафтовете в магазина, прекарах повечето време да сравнявам цени и да търся намаления през телефона си.
Точно тогава реших, че все пак ще си поръчам кафемашина от друг (по-евтин) магазин от вкъщи - онлайн през лаптопа, докато си седя удобно на креслото.
Така се оказах в почти същата позиция, от която започна целият процес.
Фуния ли? Каква фуния?
Верятно и вие сте преживели нещо подобно. За да си намеря подходяща кафемашина, минах през лаптоп, телефон, магазин, телефон и се върнах обратно до лаптопа си, преди в крайна сметка да кликна на бутона "Купи".
Казват, че в днешно време фунията на продажбите се променя, защото в съвременния дигитален свят потребителското поведение вече не е онази проста схема - осъзнаване - проучване - покупка.
Това обаче не е вярно. Фунията на продажбите не се променя. Тя е тотално и безвъзвратно мъртва. Тя беше толкова брутално преформатирана, че вече няма нищо общо с онзи ясен праволинеен процес, за който сме учили.
Съвременният потребител постоянно влиза и излиза от различни канали, разглежда алтернативи за покупки, търси по-добри оферти - всичко това с едно докосване на екрана на телефона или с едно кликване на бутона на компютъра. Често този процес се случва, докато клиентът стои на сантиметри от продукта, който смята да си купи.
Клиентът не се пуска по предсказуемата фуния, побутван напред от аналоговите маркетингови послания.
Вместо това, все повече започва да прилича на топчето в автомат за пинбол, което по пътя си надолу може да се изстреля с бясна скорост в стотици различни посоки, а понякога дори се връща обратно на върха на фунията, преди най-сетне да си пробие път към покупката.
Посока към окончателната сделка се запазва, но е сложно да се предвиди какъв би бил изходът от подобно хаотично движение.
И преди беше трудно да повлияеш върху потребителското поведение на хората, но днешният пейзаж превръща тази задача в почти невъзможна мисия.
Как да осмислим хаоса?
Увеличаването на възможностите за избор на времето, мястото и начина, по който хората пазаруват, не само даде невероятна власт в ръцете на потребителите, но и превърна конкуренцията сред търговците във все по-брутална война.
За да могат да си намерят място в тази фрагментирана екосистема, маркетинг-специалистите трябва да разберат философията на променената схема на покупките и да преформатират стратегията си, така че парите за реклама да постигат повече и по-умни резултати.
Първата стъпка е да започнем да разсъждаваме като хора, а не като платформи.
Маркетолозите трябва да подготвят цялостно послание, което може да се види от потребителите, където и да се намират, по всяко време, без значение от това каква платформа или устройство използват в момента.
Централизираните маркетинг-екипи трябва да обмислят кампаниите си през всички допирни точки с аудиторията си, да открият какво влияние оказват всички възможни "дразнители" в пинбол-машината на потреблението.
Звучи по-лесно на думи, отколкото на практика, нали? Точно тук идва мястото на статистиката за потреблението.
Говори ми в числа
Данните са най-мощното свързващо звено в една кампания и са най-добрият начин да постигнете максимална полза от бюджета за маркетинг в съвременната ситуация.
Важното е какви данни използвате - задължително е да бъдат базирани на потребителските намерения и да бъдат професионално събрани.
В момента всички купуват статистика за потреблението от едни и същи източници и ги използват по еднакъв начин. Това води до пренасищане с реклами при онлайн-аудиторията, за сметка на все по-разнопосочни резултати.
Обикновено тези данни се събират от външни посредници, които проследяват поведението на потребителите чрез "бисквитки". Тази "опосредствана" статистика е по-ненадеждна и по-малко ефективна от директното проучване на потребителската аудитория.
Ако компанията сама събира информацията за клиентите си, не само ще може да таргетира по-целенасочено рекламите си, но и да открие нови тенденции, които никой друг не засича.
Статистиката от първа ръка е ценна заради вътрешната информация за желанията на потребителите - какви са техните намерения, какви биха били най-вероятните им действия в бъдеще. Това е тайната на унифицираните кампании, които винаги достигат до купувачите с правилното послание.
Да, вярно е, че сме загубили предсказуемостта на фунията на продажбите. Но спечелихме нещо значително по-ценно: много повече възможности за връзка с бъдещите потребители.
