Някои от вас вероятно може да си спомнят реклама на Audi от началото на 90-те години, която гласеше: "Той има пари, власт, дори Audi. И жената ще бъде негова." И наистина, елегантна брюнетка върви по улицата, докато луксозният седан минава, и тя се качва в колата.
Изводът изглежда като "мъжете са инстинктивни ловци, когато става дума за съблазяване, а жените определено обичат парите!".
24 години по-късно същият автопроизводител лансира по време на Супербол рекламата си "Дъщери". Тя показва момиче, което още не е тийнейджърка, участващо в картинг надпревара.
Докато нейната пластмасова състезателна кола догонва тези на момчетата, състезаващи се с нея, глас питва: "Какво да кажа на дъщеря ми? Да й казвам, че дядо й е по-ценен от баба й... Че въпреки нейното образование, амбиция, умения, интелект, тя автоматично ще бъде по-малко ценена от всеки мъж, който срещне? Или може би ще мога да й кажа нещо различно?"
Взривяване на клишетата
След като представяше жените като идиотки, домашни слугини и оргазмични аксесоари за мъжете, рекламната индустрия сега изглежда дава заден ход по въпроса със сексизма. На 20 юни, на голямото събитие на бранша - Фестивала на креативността в Кан, около 20 мултинационални фирми подкрепиха "Съюза на анти-стереотипите". Това е проект, целящ да спре с налагането на клишета. Гигантът в хранителната индустрия Unilever стартира проекта в партньорство с агенцията на ООН за защита правата на жените. Фирми като Procter and Gamble, Microsoft, Google и Facebook вече се присъединиха към него.
Мартин Сорел, ръководител на WPP, най-голямата комуникационна агенция в света, заяви на събитието, че стотици милиони хора са били изложени на рекламни послания ежедневно, степен на влияние, която би могла да се използва за засилване на негативните стереотипи - или за дефиниране на нови норми за независимост и равенство.
Това беше прекрасна демонстрация на разкаяние, като се имат предвид определени отблъскващи, но запазващи се и досега реалности.
Финансирано от Unilever изследване на жените в рекламата констатира, че жените говорят три пъти по-малко от мъжете в рекламните клипове и е 1.5 пъти по-вероятно да бъдат показани в кухнята. Обратно, само 3% от рекламите ги показват като директори на компании. В бляскавия свят на рекламите продуктите за кухня остават генетично, "научно" женски.
Свободни от вина майки
Изглежда, че тези отдавна критикувани карикатурни образи започват да вредят на бизнеса, особено когато, както показва изследването, 40% от жените не виждат нищо от себе си в показванто на екрана. И така, за да върнат тези потребители на пазара, брандовете възприемат нова форма на комуникация: "феминистка реклама".
Подходът е въплътен в нова американска реклама на Yoplait, която се опитва да освободи майките от вината, като показва селекция от майки - такава, която кърми, такава, която храни бебето с биберон с адаптирано мляко, такива, които остават у дома, за да отглеждат децата и такива, които ходят на работа, за да реализират амбициите си. Всички те, въпреки това, имат едно и също оплакване: че каквото и да прави една жена, "някой винаги я критикува." Е, вече не е така.
През 2013 брандът за сапуни Dove стартира тренда си "Реална красота", като показваше жени, систематично обезценяващи себе си, когато говорят за тялото си. Примерът му бързо беше последван от "Като момиче", за дамските превръзки Always, който показва скритото пренебрежение, съдържащо се в израза "като момиче."
Сега "феминистки" реклами дори печелят награди, конкретно #Femvertising Awards, раздавани в последните две години от американската фирма Sheknows Media. Носител на наградата миналия септември в категорията за социално въздействие беше директната кампания #WomenNotObjects, която показва многобройните начини, по които жените все още биват унижавани сексуално, за да продават какво ли не - дори хамбургери.
Дори Индия се ангажира с феминистката реклама, най-вече с кампанията "Da Da Ding" на Nike. Тя показва еманципирани спортистки (макар че нито една от тях не е с целулит) в страна, която все още твърдо държи на патриархалните си традиции. "Поколението на новото хилядолетие променя правилата и отхвърля базирания на пол маркетинг, с познатите му розово за момичета, и синьо за момчета," коментира Серж Карейра, лектор в университета "Сианс По" в Париж. "Те искат да слушат за истинския си начин на живот и стремежи, с отправки, които вече да не са клишета. Например Мани Гутиерес, който въпреки че е мъж, публикува в YouTube уроци по гримиране за козметичната фирма Maybelline."
Обръщане на ролите
"Остарялата домакиня под 50-годишна възраст" е толкова отживяла времето си, че маркетинговите професионалисти я наричат "главен снабдител." Тези жени все още са общността, която купува 66% от тоалетната хартия в момента, но балансът вече се променя.
В края на април, компанията за домакински уреди Indesit публикува реклама, отхвърляща тази двойна работа за жените, които изпълняват 73% от домакинските задължения, докато същевременно работят също толкова усърдно в офисите, колкото и мъжете. Нейната реклама "Правете го заедно" обръща ролите, като показва как мъжете въртят домакинството (от правене на закуска до миене на съдове, гладене на дрехи, водене на децата и прибирането им от училище), докато жените им четат вестник или чатят по телефона. И мъжете, и жените имат работа.
Един от стимулите за тази нова рекламна вълна е било "избирането на женомразеца Доналд Тръмп" на президентския пост в САЩ, казва Карейра. "Това доведе до още по-силно отстояване на определени ценности."
Също така има и ясна стратегия за интегриране на мъжете в дискурса на еманципацията. Новата кампания на Unilever за дезодорантите Axe, наречена "Приемливо ли е?", запитва дали е приемливо момчетата да са слаби и да не харесват спорта, да бъдат девствени, да имат изживявания с други момчета и да носят розово. Отговорът очевидно е положителен.
И е показателно дистанцирането от стандартните реклами на дезодоранти в миналото, показващи красиви растения, вехнещи от мускусния аромат, излъчван от мускулести мъже.
Всичко се променя. Дори Mattel, компанията-производител на куклата Барби, се пробва във феминистката реклама. След реклама от 2015 година, в която се казваше, че момичетата могат да станат каквито пожелаят, тя показва бащи, играещи с кукли с дъщерите си - което предизвиква смях у някои. За бога: да продаваш кукли с невъзможна форма на тялото, след което да се представяш за феминист? Критиците също така изтъкват, че повечето от мениджърите и членовете на бордове, съгласили се да се включат в "Съюза на анти-стереотипите", са мъже. Поне в света на рекламатa равенството все още работи по-добре на теория, отколкото на практика.
