Ако една верига от центрове за физиотерапия иска да намери нови пациенти, тя насочва рекламите си онлайн към онези хора, живеещи или работещи близо до нейните офиси, които наскоро са закупили от Amazon наколенки, ортопедични стелки, масажори за гръб или нещо от сорта.
Ако фирма за финансови услуги иска да популяризира услугите си по отношение на консултации за излизане в пенсия, тя определя рекламите й да се появяват на хора, които са около 50 години и наскоро са си взели от Amazon книга за личните финанси. А когато една голяма кредитна компания иска нови клиенти, тя се насочва към хора, които използват карти от други банки, когато са пазарували в най-големия сайт за търговия на дребно.
Рекламодателите са намерили тези хора, използвайки маркетинговите услуги на Amazon - услуга, която компанията на Джеф Безос основава на нещото, което познава по-добре от всеки друг - потребителските навици на хората при пазаруване онлайн.
Според Даниел Книжник, съосновател на Quartile Digital, фокусираната върху Amazon рекламна агенция, която наблюдава въпросните кампании за физиотерапевтични клиники и финансови услуги за пенсиониране, Amazon има много ясна база данни и знаят по-добре от всеки друг какво точно купуват хората. А за един рекламодател това е мечта.
Рекламите, продавани от Amazon, преди само ограничен сегмент от бизнеса на компанията, сега вече могат да се разглеждат като неин трети основен финансов стълб заедно с електронната търговия и предоставянето на облачно пространство.
Според изчисленията на банката Morgan Stanley, към момента само рекламният бизнес на Amazon струва около 125 милиарда долара - повече отколкото компанията за спортни стоки Nike или гиганта в производството на компютри IBM. В основата си тези печалби идват от банери, които се появяват на самия сайт amazon.com, публикувани от различни производители, чието желание е да са близо до резултатите от търсенето на конкретни продукти на сайта.
Освен че знаят какво хората купуват, от Amazon също така разполагат и с информация за адресите им, тъй като компанията осигурява доставките на поръчаните стоки. Знае се и какви банкови карти използват, както и на кои банки са те. Компанията знае на каква възраст са децата им от бебешките регистри и дали някое от тях не страда от настинка, от поръчките за двучасова доставка за сироп за кашлица.
С всички тези данни компанията разширява опцията за самообслужване за маркетингови агенции и марки, за да се възползват от нейните данни за потребителите.
Големите онлайн рекламни мрежи предлагат различни начини за таргетиране на клиенти. Марка, която продава тениски за жени, може да се обърне към Google, за да намери хора, за които компанията вярва, че са жени и които се интересуват от тичане въз основа на тяхната история на търсене и сърфиране. Марката може да се обърне и към Facebook и да насочи рекламата си към работещите жени.
Много от функциите на Amazon са подобни на тези на Google или Facebook, като предлагат начини за таргетиране на потребителите въз основа на техните интереси, търсения и демографски данни. Но рекламната система на Amazon също може да премахне много от догадки, показвайки рекламите на жени, които вече са си купували тениски от Amazon.com.
Рекламодателите отдавна провеждат част от кампаниите си през мрежата на Amazon. С течение на времето обаче компанията предоставя все повече на рекламодателите си и техните агенции като достъп до системата за самообслужване, за да пускат свои собствени насочени кампании и извън сайтовете на Amazon, както и на различни нива на разходи.
Потребителите на системата за самообслужване могат да избират от стотици автоматизирани сегменти от потребители. Критериите са базирани на демографски профили, склонност да се купуват определени продукти, проявен интерес към други и т.н.
Други от изграждащите потребителски профили фактори са базирани на медийното съдържание, което хората консумират през платформите на Amazon. Така например даден рекламодател може да включи като таргет аудитория специален сегмент от хора, които са фенове на актьора Дензъл Уошингтън и същевременно се интересуват от видеа за фитнес упражнения.
Един прекрасен пример за това е кампанията на компанията Just The Cheese, произвеждаща хрупкави сушени парченца сирене, които са маркетират като нисковъглехидратна закуска.
Използвайки алгоритми, за да анализират как се представят рекламите на компанията на сайта на Amazon, от агенцията Quartile Digital отбелязват, че хората, които са търсили кето закуски и карфиолени сухари - и двете популярни храни за диета с ниско съдържание на въглехидрати - също така купуват и много от сиренцата, продавани от Just The Cheese.
Чрез тази информация Quartile започва кампания, насочена именно към тези клиенти на Amazon, които се интересуват от тези две специфични продуктови категории и вече са правили поръчки в тях. За три месеца Amazon показва рекламите на Just The Cheese повече от шест милиона пъти, което води до почти 22 000 кликвания и повече от 4000 поръчки.
Така на практика около 1 на всеки 5 души, които са кликнали на банера, реално решава да извърши поръчка - нещо наистина невероятно за подобен род реклами.
Amazon използва бисквитки и технически средства за проследяване на клиентите от сайта си на други уебсайтове. Те позволяват на компанията да знае, че човек, който наскоро е закупил дадена диета, предпочита да чете новините си от сайта на CNN и може да кликне на реклама за протеинов десерт в този сайт.
Amazon не казва на рекламодателите кой е този конкретен потребител, но рекламодателите знаят тенденциите на неговото онлайн поведение.
Миналата година компанията пусна още един инструмент, който вгражда част от компютърен код в реклами, показвани на други сайтове, и проследява как конкретното разположение на дадения банер в отделните сайтове води до различни кликания върху продукт от Amazon и евентуалното му закупуване.
Освен навиците за пазаруване, потребителите предоставят на Amazon и много друга информация, която компанията използва, за да таргетира рекламите си. Така например сайтът разполага със секция "Гараж", където потребителите могат да посочат каква кола карат - марка, модел и година, за да са сигурни, че частите, които купуват през сайта, действително ще станат за конкретния автомобил.
През 2015 г. Amazon използва данните от този "Гараж", за да предостави на застрахователна компания възможност да се насочи към определени клиенти, които вероятно биха желали да застраховат колата си при тях. Също така отделните марки автомобили могат много по-лесно да таргетират рекламите си за отделни части спрямо тази информация.
Amazon бавно разработва начини, с които да насочва различните брандове към собствените им клиенти и купувачи.
Рекламодателите могат да качват свои списъци с клиенти, с които Amazon да съпоставя собствената си база данни, след което да покаже реклами на онези от клиентите, изведени от изчислителните алгоритми, които има най-голям шанс да закупят съответната предлагана стока.
Всичко това променя пазара на онлайн реклама в глобален мащаб. Притесненията за личните данни вече са на заден план, защото Amazon използва всичко налично, което знае за клиентите си, за да им покаже онези реклами, които най-вероятно биха им допаднали.
В замяна на това изгражда рекламна империя, която може да се окаже по-мощна от всичко, което сме виждали досега.
