Всеки етаж от централата на Converse в Бостън приютява колекция с винтидж-кецове, достойна за музейна експозиция, която показва еволюцията от първите спортни обувки от серията All Star от 1917 г. до превръщането им в емблема на контра-културата.
Converse се гордее с миналото си, но новият му ръководен екип се надява, че това няма да създаде пречки пред бъдещето на компанията. Преди няколко месеца собственикът й Nike изпрати трима от изпълнителните си директори в мениджмънта на Converse. Бившият главен маркетингов директор на Nike Давиде Грасо стана президент и главен изпълнителен директор. Шон Макдауъл, прекарал по-голямата част от кариерата си в Nike, беше назначен за вицепрезидент по дизайна и иновациите, а Джулиан Кан оглави маркетинга на Converse.
Наскоро компанията обяви началото на двете си най-големи инициативи от пристигането на новия ръководен екип: пускането на линията Chuck Modern, четвъртото поколение на легендарната обувка, както и кампанията "Forever Chuck". И двете отразяват мисията за по-добро приспособяване на Converse към интересите на съвременните млади хора и към конкуренцията на пазара на спортни продукти. Основната цел, разбира се, е да се продават повече кецове.
Компанията се опитва да привлече вниманието на ново поколение потребители с ценности, които Converse отдавна защитава: разчупване на стереотипите, качество, удобство, полова неутралност.
Едва ли е преувеличено да се каже, че дизайнът на серията Chuck Taylor All-Stars има иконичен статут.
"Тези кецове си остават сред най-добрите на всички времена. Всеки може да ги носи, независимо с какво е облечен. Те са над всичко останало", казва модният консултант Юджийн Тонг пред сайта "Бизнес ъф фешън".
Този модел е и основният бизнес на компанията. По-голямата част от продажбите на Converse се дължи на търговията с Chuck Taylor All Stars и неговите модификации.
Последният редизайн на култовите кецове обаче не беше особено удачен, посочват анализаторите. През 2015 г. Converse пусна Chuck II, които така и не успяха да направят очаквания пробив. Обувките стъпваха върху технологията на Nike, като въведоха нова вътрешна подметка, увеличиха комфорта и издръжливостта, но без особено големи промени по външния вид.
"Отначало имаше доста голям ефект върху продажбите. След това обаче всичко спадна", казва Пауъл. Една година по-късно, отчетите показват, че потребителският интерес към Chuck II е под очакваните нива. Приходите на Converse за 2016 г. са нараснали само с 2 процента, докато ръстът през 2015 г. беше 21%, а през 2014 - 15 на сто.
От компанията отричат, че спадът има нещо общо с премиерата на Chuck II, но към края на финансовата година Nike вече замени целия мениджърски екип, като постави Грасо, Макдауъл и Кан начело на Converse.
Не може да се отрече, че Chuck II бяха посрещнати с критика. Един от тях е Хал Питърсън, автор на книга, посветена на феноменалния успех на моделa с над 100-годишна история. Според него проблемът с последната генерация на кецовете се крие във високата цена. Оригиналните обувки струват около 50 долара, докато началната цена за Chuck II започва от 70 долара.
"Една от причините, поради които младите поколения ги харесваха толкова много, беше достъпната цена. Колкото и "подобрена" да е новата версия, не всеки би дал 75 долара за чифт кецове", казва той.
Новите Chuck Modern правят много по-дълбока промяна на оригиналните обувки в сравнение с Chuck II. Редизайнът започва още преди Грасо да бъде назначен за главен изпълнителен директор, но всъщност съвпада изцяло с мнението му, че новите Chuck-ове трябва да са видимо по-различни от класическите.
"Светът не се нуждае от поредните нови обувки. Иновацията като самоцел може да провали модела. Той се превръща в някакъв "Франкенщайн", който хората вече не могат да разпознаят и не разбират за какво може да им послужи. Затова е важно да уловим от какво се нуждаят потребителите и как да им го предоставим", казва Давиде Грасо.
Моделите от серията Chuck Modern са предназначени за градски тийнейджъри, които стават рано, навън са по цял ден и имат нужда от комфорт, лекота и гъвкавост.
"Показахме на фокус-групите някои модели от новата линия и всички ги харесаха, дори коментираха, че промените могат да бъдат още по-драстични", казва Макдауъл.
Lux е премиум версията на обувката, като се предлага в изработка от релефна кожа и подметка от леката пяна Phylon. Цената на този модел е между 130 и 140 долара. На външен вид напомнят на кецовете All Star Modern HTM, които бяха пуснати през юни 2016 г., по дизайн на Хироши Фудживара, Тинкър Хетфийлд и Марк Паркър.
"Тези кецове взимат най-ценното от оригинала и го "изчистват" от детайлите с една идея. Изглеждат така, сякаш някое дете ги е рисувало", казва Макдауъл.
Следващите модели от серията Chuck Modern ще имат мрежести елементи, заемки от Flyknit ("маратонките като чорапи") на Nike, и още по-богата цветова палитра. Цената отново е между 100 и 140 долара - значително поскъпване в сравнение с класическия минималистичен Chuck.
Едновременно с това Converse започва нова маркетингова кампания за привличане на младите потребители. Forever Chuck показва историята на моделите с бранда Чък Тейлър и цялата гамаот продукти. Кампанията ще се развива предимно през Snapchat, Instagram, YouTube и Facebook, а сред лицата й са актрисата от Stranger Things Мили Боби Браун, рапърът Винс Стейпълс, дизайнерът Spanto от Born & Raised, баскетболистът Джордан Кларксън и др.
Всички те ще разказват отделни истории за културното значение на кецовете в киното, музиката и спорта.
Маркетинговият директор на Converse Джулиан Кан коментира, че основните инвестиции и фокус падат върху дигиталните инструменти. Както казва той: "Ако в тази сграда никой не разбере за кампанията, значи сме си свършили работата". Времето ще покаже дали стратегията му ще е успешна.
Но дори Chuck Modern да направи пробива, който Chuck II не осъществи, остава въпросът - може ли Converse да продължи да разчита само на един дизайн?
"Мисля, че това ще е най-голямата промяна. От гледна точка на бизнеса и дългосрочната визия, е много важно тя да се случи. Не можем да бъдем просто производител на един модел обувки", признава Кан.
Когато Nike купи Converse през 2003 г. за около 305 млн.долара, компанията носеше по 205 млн. долара на година. През 2016 г. приходите бяха в размер на почти 2 млрд. долара - т.е. близо десеткратно увеличение.
Ръстът е наистина впечатляващ. Но оттук нататък предизвикателството ще бъде диверсификацицята. С други думи - Converse трябва да покаже, че може да надскочи Чък.
