Да се потопите в сърцето на модната династия Hermès означава да се срещнете отблизо с елегантността и френския висококласен вкус - най-добрата плащеница за семейните им тайни.
За всеки от наследниците е задължително да се представи с аристократична учтивост, давайки на госта си минута, за да си припомни от коя страна на родословното дърво се намира конкретният потомък на Hermès.
Традиция е семейството да посреща посетителите си в претенциозна обстановка - в парижкия музей на марката, където се съхраняват най-влиятелните модели от колекциите на общия им прародител - Тиери Ермес. Там са наредени селекция от куфари със сложни ключалки, седла за яздене и хартиени изрезки.
Изправени пред такава рядкост от историята на модата, е трудно да си представим, че преди 13 години тази значима фамилия в луксозната индустрия едва не е загубила всичко, олюлявайки се между ударите на пазара и опасността да бъдат погълнати от Бернар Арно - "вълкът, който носи кашмир".
Да се върнем малко назад, към 2010 г., когато брандът отбеляза 173 години в бранша, през които шест поколения преки родственици на Ермес управляват дружно компанията.
Четири години по-рано Жан-Луи Дюма, легендарният наследник, който глобализира марката и я изведе до челните редици на пазара за луксозни стоки, отстъпи мястото на своя заместник Патрик Томас.
Жан-Луи, когото целият персонал наричаше "веселия и харизматичен шеф", вече не можеше да крие последиците от болестта си Паркинсон. А след смъртта му на 1 май 2010 г. между трите династически клона в Hermès избухва война за наследяване, която почти разцепва модната къща на отделни острови.
В гнездото на Hermès са разположени три фамилии - Дюма, Гиеран и Пюеш. Те са наследници на трите дъщери на Емил Ермес, който пък е внук на Тиери Ермес - основателят на модния бранд.
През 30-те години Емил Ермес освобождава директорския стол за зет си Робърт Дюма, а той от своя страна обявява сина си - Жан-Луи Дюма за свой наследник. Под ръководството на Жан-Луи Hermès достига величината на световноизвестен бранд благодарение на чантите Birkin и Kelly, издигнати в култ сред жените и до днес.
Печалбите растели, марката се котирала добре сред холивудските знаменитости, ставала все по-разпознаваема и желана, така че никой от другите две семейства - Гиеран и Пюеш - не смеел да оспорва лидерското място на Жан-Луи.
Това се променя през 2010 г., когато семействата Дюма, Гиеран и Пюеш са разкъсани от разногласия по въпроса - кой трябва да застане начело на екипа моделиери. Има няколко кандидати и никакво мнозинство.
Потомството на Ермес се намира в най-уязвимия си и разединен период, когато на хоризонта се появява Бернар Арно, собственикът на конгломерата LVMH, под чиято шапка стоят Louis Vuitton, Dior, Givenchy и още ред висококласни марки, продуциращи милиарди във фирмената хазна.
Щом чул за клатещата се сплотеност в Hermès, бизнесменът, наричан от медиите "вълкът, който носи кашмир", планира да придобие дизайнерската къща, като отстреля с един куршум два заека - едновременно да стане по-богат и да намали конкуренцията.
"Той не можеше да види красив бранд и да не го пожелае. Също като Казанова - искаше да притежава всички", казва близък човек до Арно пред Financial Times.
Като в предните си сделки за Louis Vuitton и Dior, Арно отново разчита на най-големия си коз в преговорите с наследници - парите. Бизнесменът се свързва с различни членове на семействата Дюма, Пюеш и Гиеран и поотделно започва да ги съблазнява с милионите си в замяна на наследствените им дялове в Hermès.
В предложенията му можело да се надуши натрапчивото желание за пълен контрол над френския моден пазар, но не то отблъсква родствениците на Тиери Ермес, а представата какво ще направи Арно, ако сложи ръка върху контролиращия дял на компанията.
Hermès е бил и продължава да бъде една от редките дизайнерски марки, при които цялото производство се осъществява във Франция. От уважение към миналото и от перфекционизъм спрямо качеството собствениците държат да създават стоките си на само родна земя.
Бернар Арно, от друга страна, е по-космополитен. Още през 80-те години той пренесе тежката занаятчийска работа по изработката на артикулите с етикет Louis Vuitton, Dior и Givenchy в Китай, Тайван и Южна Корея.
На наследниците на Ермес перспективата същото да се случи с кожените им чанти и копринените шалове не им се нрави и затова се съюзяват, за да се противопоставят на вълка в кашмир.
А и самият Арно не е особено тачен от сънародниците си, понеже има имиджа на капиталист, който разфасова традициите на марките и ги превръща в залъгалки за новобогаташи.
"Ние искаме да бъдем част от този финансов свят, който прави суровини от красивите предмети. Това е културна война, а не финансова. Финансова не бихме могли да спечелим", категоричен е Пиер-Алексис Дюма пред "Ню Йорк Таймс".
Заедно трите семейства държат пакет от 72% на акциите в Hermès, който поне временно ги успокоява, че вълкът в кашмир няма да седне сред борда на директорите.
Оказва се обаче, че са подценили хитростта на Бернар Арно. Макар че видимо бизнесменът демонстрирал загуба на интерес към придобиването на дизайнерския бранд, тихомълком той е купувал акции чрез т.нар. деривати, които му дават възможност да придобива малки дялове от компанията, без да ги оповестява публично.
През октомври 2011 г. инвестицията му в Hermès достига 17%, а при такъв дивидент френското законодателство го задължава да излезе на светло.
Семействата Дюма, Гиеран и Пюеш са меко казано разтърсени от новината. Това не е приетият начин да се прави бизнес във Франция и със сигурност не е културният път за придобиване на акции в среда на джентълмени. Без аудиенция, без разговори, а чрез трети страни, локализирани в Китай и Южна Корея.
"Разчетохме това като враждебен ход. Беше удар в гърба. Когато се опитваш да съблазниш красива жена, не я изнасилваш", споделя Пиер-Алексис Дюма пред Le Figaro.
Научили за скрития план на Арно, наследниците на Ермес завеждат дело срещу него и го предават на френските финансови регулаторни органи. Бизнесменът бе глобен с 8 милиона евро заради множеството тайни сделки и бе принуден да продаде акциите си в Hermès.
През 2017 г. вълкът в кашмир обяви, че окончателно се е отказал от придобиването на компанията.
В това време потомците на Тиери Ермес продължаваха да консолидират традициите и успехите си. В тяхното семейство дори подборът на думи следва старите нрави. Никога не казват "компания", когато говорят за Hermès, а "къща". Не използват думата "скъпо", а "ценно", и нямат сектор с названието "маркетингов отдел", защото им звучи вулгарно.
През уикендите главният им изпълнителен директор Аксел Дюма може да бъде видян да се разхожда по дънки и риза в книжарниците в Париж, без никой да предположи, че той ръководи една от най-богатите френски фамилии.
Състоянието им за миналата година беше оценено на 78 милиарда евро, с над 300 бутика по цял свят и над 17 000 служители.
"Коко Шанел е казала: Модата избледнява, но стилът е вечен. (бел. ред. всъщност авторът на цитата е Ив Сен Лоран). Това е мото, което Hermès споделяме. Каквито и да са тенденциите, какъвто и да е пазарът, Hermès си остават Hermès. Дори в бизнеса на лукс през XXI век, където парите и времето са на страната на господин Арно", твърди Дюма.
