Никоя компания не е повлияла повече на съвременния развлекателен пейзаж повече от Walt Disney. През 1937-а със "Снежанка и седемте джуджета", първия им пълнометражен филм, Disney изобретяват семейния блокбъстър.
През 1954-а с антологичната поредица Disneyland, водена от самия Уолт Дисни, те стават първото киностудио, навлязло в Дивия запад на телевизията. Оттогава насам доминацията на Disney само се разраства.
От дузината филми с най-голям световен боксофис от 2010-а насам, Disney стоят зад осем.
Тези успехи обаче издават реалната опасност за Disney на хоризонта. В последните години много от традиционните силни страни на компанията бавно се превърнаха в слабости - като приказен замък, постепенно наводнен от собствения си ров.
Да вземем например телевизията. Disney отдавна преуспяваха благодарение на кабелните пакети, които подобно на данъците за частния сектор, събират голяма годишна сума от огромното мнозинство от домакинствата в САЩ. Най-ценната мрежа на Disney, спортният титан ESPN, събира приблизително $8 от всеки абонат на кабелен пакет месечно. Никой друг основен кабелен канал не печели повече от $2.
Кабелният бизнес обаче вече е в залеза си. Близо половината от хората на възраст между 22 и 45 години не са гледали никаква ефирна или кабелна телевизия през 2017-а, разкрива изследване на маркетинговата агенция Hearts & Science, а броят на така наречените "прерязващи кабела", изоставящи кабелните телевизии, нараства с всяка година.
Това е притеснителна новина за ESPN, броят на дневните зрители на която е намалял с повече от 10% от 2011-а насам. Почти толкова притеснително е това и за Disney, които печелят повече пари от телевизия, отколкото от филмите си или увеселителните си паркове.
Американският филмов бизнес междувременно изглежда несъмнено в бавен упадък от администрацията на Дуайт Айзенхауер насам.
Средностатистическият американец е купувал повече от 20 билета за кино годишно в началото на 40-те години, период, в който Disney пускат "Фантазия", "Пинокио", "Дъмбо" и "Бамби" в три поредни години.
Продажбите на билети обаче се сриват след възхода на телевизията през 50-те години и все още продължават да спадат: средностатистическият американец купува по-малко билети за кино през 2017-а, отколкото през която и да е година през предишните две десетилетия.
Сред ключовата демографска група на 18-24-годишните зрителите в американските кина са намалели със 17% от 2012-а насам, още един знак за предстоящи лоши новини за Disney.
Или поне такива ще са новините, ако компанията се придържа към традиционните начини за печелене на пари. Американците не гледат по-малко видео-развлекателни продукти годишно. Те всъщност гледат много повече - на смартфоните си, лаптопите си и свързаните с интернет телевизори - заради възхода на стрийминга, където Netflix, а не Disney, държи основната част от пазара.
Може да изглежда объркващо, че пазарната капитализация на Netflix е около 90% от тази на Disney като се има предвид, че Disney правят много неща с печалба, докато Netflix се специализира в едно - интернет видеото, и почти не печели сериозни суми от него.
И все пак инвеститорите и младите хора са единодушни: бъдещето на развлекателния бизнес ще е в стрийминга.
И това означава, че Netflix със своите близо 120 млн. глобални абонати имат предимство в надпреварата за колоса на шоубизнеса на следващото поколение.
Икономическата история предлага богат архив на някога процъфтявали фирми, които са били победени от технологичните промени. Доста по-кратък е списъкът на компаниите, избегнали упадъка като сръчно са се адаптирали така, че да победят новите си конкуренти.
Много е рано обаче да броим Disney за повалени. Компанията се мобилизира по два основни начина, за да изпревари Netflix и да остане водещият играч в американския развлекателен бизнес.
Първо Disney оповестиха, че възнамеряват да изкупят повечето от активите на 21st Century Fox. Ако американското Министерство на правосъдието одобри сделката за $52 млрд., Disney ще получат киностудиото 20th Century Fox, включително Fox Searchlight (продуцирали носители на "Оскар" за най-добър филм като "Беднякът милионер", "Бърдмен", "12 години робство" и "Формата на водата"), франчайза X-Men, кабелните канали FX и National Geographic, няколко регионални спортни мрежи и телевизионната продуцентска компания, създаваща "Модерно семейство" и "Семейство Симпсън".
Полученият в резултат на сделката конгломерат ще държи близо 40% от американската кино- и телевизионна индустрия.
Второ, и по-важно, Disney изграждат стрийминг продукт, чрез който да доставят съдържанието си, както старо, така и новоизкупено, директно до потребителите - нека засега го наречем Disneyflix. Когато дебютира през 2019-а, той ще включва няколко ексклузивни поредици и всички филми от киновселените на "Междузвездни войни", Marvel Entertainment, Pixar Animation Studios и Disney Animation.
С други думи Disney изграждат достоен конкурент на Netflix. Дали това ще е достатъчно, за да стартира още един век на доминация? На база публични изявления и разговори с мениджъри от Disney, най-вероятният път напред на компанията е да развива постепенно Disneyflix в опит да компенсира упадъка на платената телевизия и киното - еквивалентът на спасяване на наводняващата се крепост като запушва всеки нов пробив с появата му.
Това може и да е разумен начин да запази статуквото за още няколко години. Но за да спаси кралството, Disney може да се наложи да взриви замъка.
"Черната пантера", последният боксофис мегахит на Disney, е перфектна призма, през която да видим и ползите от традиционния модел на Disney, и плюсовете на новата насока. Нашумелият филм спечели над $575 млн. боксофис в САЩ в първия месец като демонстрира уникалната способност на Disney да създава масово атрактивен развлекателен продукт.
Но в киното, както и в телевизията, Disney разчита на посредници, за да доставя съдържанието си и посредниците винаги получават процент. За да си купите билет за филм на Disney в кината, плащате на собственици на кина, които получават около 40% от цената на билета.
Какво би се случило, ако Disney заобиколи посредниците и пусне многоочакван филм като "Черната пантера" в собствената си стрийминг услуга в същия ден, в който той дебютира в кината, или направи филма ексклузивен за абонатите й? В краткосрочен план жертването на всички тези еднократни купувачи на билети може да изглежда като финансова разруха.
Но дългосрочната стойност на абонаментите, които се подновяват автоматично, докато активно не ги прекратите, бързо става много сериозен фактор. Ако дебютът на филма е насърчил малко над 4 млн. души да се абонират за годишен абонамент с месечна стойност към $10 за Disneyflix продукт - приблизително същия брой абонати, които Netflix добави през тримесечието, когато пусна оригиналния си сериал "Къща от карти".
Така Disney биха събрали нетна печалба от близо $500 млн. само за първата година.
"Черната пантера" беше огромен хит като кинопремиера; тя би могла да се окаже дори още по-успешна, ако се използва за превръщане на еднократните посетители на кина в многогодишни абонати на Disneyflix.
"Ако бях на мястото на [изпълнителния директор на Disney] Боб Айгър, бих осъзнал, че най-важното, което мога да правя, е да създавам оригинално ексклузивно съдържание за моя стрийминг продукт, което е необременено от която и да е друга платформа", коментира Рич Грийнфийлд, медиен и технологичен анализатор в инвестиционната банка BTIG.
Наскоро той изложи аргументите си в доклад, раздел от който беше озаглавен "Защо пускането на всички филми на Disney за стрийминг не е безумие". Освен другите плюсове, по негови думи Disney биха получили ценни лични данни за най-големите си фенове, които биха могли да използват за адаптиране на видео-услугата си и да предлагат специални отстъпки за мърчандайз и билети за увеселителни паркове.
Чисто математически това решение може да изглежда лесно за Disney, но нека не омаловажаваме колко радикален би бил такъв ход, и колко дълбок ефект би имал той върху съществуващата развлекателна индустрия.
В последните години бизнесът на кино-дистрибуция се изнасяше от блокбъстърите и Disney бяха вероятно най-надеждният производител на такива филми.
От 2010 до 2017 г. филмите, спечелили повече от $100 млн., са увеличили дяла си в американския боксофис от 48% до 64% по данни на компанията за анализи MoffettNathanson и Disney стоят зад най-печелившия филм в шест от последните седем години.
Ако Disney пренесат масово филмите си в затворена фирмена стрийминг платформа, това ще ликвидира ценната ексклузивност на кината и ще пренасочи критично важни приходи другаде. Собственици на салони като AMC и Regal може да се окажат на "спешната писта" към фалита, или към отчаяна консолидация.
Това е бъдещето, с други думи, в което киноиндустрията такава, каквато я познаваме, спира да съществува.
"Навлизаме в свят, където кинопремиерите ще са само опция", казва Бен Фриц, репортер за развлекателния бизнес в Wall Street Journal и автор на нова книга: "Голямата картина: Борбата за бъдещето на киното". "Ожесточената конкуренция в стрийминга ще окаже по-голям натиск върху Disney да пуснат най-доброто си съдържание първо в Disneyflix". Заклетите фенове може все още да са готови да се изръсят с над $20, за да гледат новия филм от "Междузвездни войни" на голям екран, заобиколени от разтърсващи звукови ефекти и други фенове, облечени като Кайло Рен.
Но много семейства ще започнат да приемат билетите за кино по същия начин, по който абонатите на кабелни телевизии възприемат билетите за бейзболен мач: скъп начин за колективно изживяване на събитие, което вече е достъпно у дома без допълнително заплащане.
Косвените щети за ТВ бизнеса няма да са по-малко значими и може дори да накарат мениджърите на Disney да се поколебаят още повече. Компанията е изправена пред сериозни предизвикателства в кино- и телевизионния си бизнес.
Disney има стимул да се възползва от бизнеса си със студийни кинофилми, за да развива стрийминг услугата си. Но успехът на стрийминг услугата на Disney може да канибализира и високодоходния й телевизионен пазар.
Никой не извлича по-голяма печалба от Disney от съвременната индустрия на кабелната телевизия, нито би имал повече за губене от разпадането й.
В последната си фискална година Disney са спечелили около 40% от общите си приходи, около $24 млрд., от телевизионните си мрежи, включително ESPN, Disney Channel и ABC. Но от 2010-а насам броят зрители на традиционна телевизия е спаднал с 51% сред американците на възраст между 12 и 24 години, по данни на Nielsen.
Този спад ще се ускори, когато стрийминг услугата на Disney набере популярност и по-малко хора ще изпитват потребност да плащат за кабелна телевизия, когато могат вместо това да се абонират за Netflix и Disneyflix (и Amazon Prime Video и HBO Go). Особено за младите хора абонаментът за кабелна телевизия може да изглежда скоро толкова голяма отживелица, колкото и ходенето на опера.
Ще има ли смелостта Disney да скочи с главата напред в стрийминг бизнеса? Шефът на Disney по директно осигуряване на развлекателен продукт до потребителите, Кевин Майер, казва, че компанията е "изцяло отдадена" на стрийминг бизнеса си.
За момента обаче по-точно описание би било "пробва всичко". С предстоящата покупка на 20th Century Fox, компанията залага еднакво на бъдещето и миналото си като добавя страхотна колекция от съдържание от Fox към Disneyflix, но и купува регионални спортни мрежи за кабелните пакети.
Залогът на спорта може да се окаже особено недалновидно решение.
Ако Disneyflix ускори залеза на кабелните телевизии, ESPN и други спортни мрежи ще изпитат особено болезнено този упадък. Тези канали остават печеливши за момента, но са обвързани с обременителни договори - ESPN примерно плаща близо $2 млрд. годишно за правата за NFL, които ще станат убийствени, ако милиони нови зрители "срежат кабела".
Тази година Disney стартират нова абонаментна спортна стрийминг услуга към ESPN, но засега тя се счита за допълнение към кабелните пакети, без водещите мачове, и не е сериозен залог срещу допълнителен спад на зрителите на кабелни канали.
Предпазливостта е предсказуема стратегия за всяка публично търгувана компания, вероятно особено много за Disney. Боб Айгър имаше шумен успех начело на компанията, но много от неговите привидно смели ходове всъщност бяха безопасни.
Той угаждаше на акционерите като разчиташе на бездънния апетит на зрителите за носталгия и леко освежена класика. Той купи Pixar, Marvel и Lucasfilm - все успешни сами по себе си - и увеличи доходите им чрез разширени телевизионни и филмови франчайзи.
Стриймингът осигурява различно предизвикателство от намиране на поредно оправдание героите да се обединяват.
И за вдъхновение компанията може да погледне към своя основател. През 50-те години, когато Walt Disney е стартирала поредицата Disneyland по телевизията и е открила едноименния си увеселителен парк в Анахайм, Калифорния, той си е представял бизнеса си като безкраен цикъл на мърчандайз, в който филмовите проекти продават играчки, играчките продават филмови проекти, и двете продават билети за парковете.
Не е трудно да си представим как стрийминг продуктът на Disney би могъл да проработи по същия начин. Disneyflix не би рекламирал други брандове, но би функционирал като нонстоп реклама за самите Disney. С данните на милиони зрители, Disney биха могли да пуснат таргетирани отстъпки за играчки и Disney-брандирани изживявания за най-големите си фенове.
Абонатите с премиум планове биха получавали специални оферти за Disney круизи и пропуски без чакане на опашки за Disneyland и Disney World.
Според такава визия, Disneyflix не би бил просто Netflix с филмите от "Междузвездни войни" - той би бил Amazon за Star Wars калъфки за възглавници и Groupon за Star Wars увеселителни влакчета, и AirBNB за Star Wars апартаментите в Disney хотели.
Това е продукт, който би могъл да конкурира Netflix и да създава типа печалби, които Disney е имал през безпрецедентния си век на доминация. Компанията само трябва да разруши собствения си бизнес и американския развлекателен пейзаж, за да го изгради.
"През 1954-а с антологичната поредица Disneyland, водена от самия Уолт Дисни, те стават първото киностудио, навлязло в Дивия запад на телевизията. Оттогава насам доминацията на Disney само се разраства... още един век на доминация?" Глупости. Откога го броите тоя век на доминация, бре? Да сте чували за златната ера на холивудските студия и за Големите пет? Warner Bros., MGM, Paramount, 20th Century-Fox и RKO Pictures? А да сте чували за Малките три студия още наречени Големите малки: Universal, Columbia и United Artists? Някъде в списъка да виждате Дисни? Ами че те до 50-те години въобще не могат да се мерят с големите. Даже "Снежанка и седемте джуджета" е разпространен от RKO, а не от Дисни. Създават Буена Виста чак в средата на 50-те. А станаха голямо студио едва през 80-те, когато създадоха и Тъчстоун. И изобщо не са първото холивудско студио навлязло в телевизията. До 50-те години Дисни само се опитва да се вмъкне между големите. Нито пък е вярно, че прави първото си шоу през 1954, защото първото му шоу е еднократно - "One Hour in Wonderland" през 1950. Но това няма значение, защото през 1950 пак не е пръв. Холивуд се замесва с телевизията на много ранен етап. Още през 20-те и 30-те MPPDA прави няколко сериозни изследвания върху бъдещата роля на телевизията. Твърди се, че още през 30-те Уорнър се опитва да открадне Зворикин от RCA за да работят по развитието на технологията. По това време вече всички са наясно, че телевизията ще е бъдещ голям играч и още тогава подготвят договорите си съобразно нея. Например в началото на 30-те разпространител на филмите на Дисни е Юнайтед Артистс. И през 1936 му отказват телевизионните права върху бъдещите му пълнометражни филми - въпросната "Снежанка". Това го кара да се прехвърли при RKО (горкият Дисни още не е голям и не е дистрибутор). Забелязвате ли разликите във времето? Американската телевизия официално стартира редовното си излъчване през 1939, а няколко години по-рано холивудските студия вече са се карали за нея. Но за разлика от Дисни още в началото на войната големите студия вече имат помощта на FCC за инвестиции в ТВ станции и продуценство - направо е можело да се смятат за олигарси. През 1940 лично шефът на FCC отива на крака в Холивуд за да увери Уорнър, Парамаунт и РКО в подкрепата си. По това време Дисни е просто успешен продуцент и нищо повече. Заблудата, че Холивуд бил изненадан от телевизията и я смята за враг се разказва от ахмаци, които не познават историята. Телевизията в началото се развива от големите играчи в радиото - RCA, CBS, NBC, а по-късно и ABC. Киностудията, логично не искат просто да препредават чужд ТВ сигнал, нито пък само продуцират съдържание за конкуренцията (RKO е поделение на RCA). Нормално решават, че ако влизат в телевизията трябва да запазят контрол върху разпространението. Но домашните телевизори тогава все още са нищожно малко, затова правят доста инвестиции в различни начинания: телевизионни кина и платени телевизионни канали. Точно така - идеята за платените канали се ражда още тогава и не е родена от Дисни. Развитието тогава е толкова бурно и намесата на Холивуд е толкова силна, че през 1948 FCC замразява раздаването на честоти за няколко години, докато се изчистят техническите стандарти. Междувременно холивудските студия при липса на лицензи насочват усилията си в производство - продуцират сериали и реклами още в края на 40-те. Юнивърсъл започва да снима ТВ продукция през 1946. Колумбия преобразува своето поделение Screen Gems в ТВ студио и още през 1948 то вече редовно снима ТВ продукции. Ford Television Theatre е наполовина тяхно шоу. През 1952 вече снимат няколко серийни предавания. До 1952 Монограм също вече има телевизионно поделение. През това време Дисни стои настрана. Когато през 1950 Дисни прави първото си ТВ шоу трите ТВ мрежи ABC, NBC и CBS се опитват да го убедят да направи серийно предаване. Но на Дисни му трябват няколко години да узрее за идеята. А междувременно останалите студия са с двата крака в телевизията. Предимството на Дисни е точно обратното - че успява да прозре нишовия потенциал на телевизията за диверсифициране на печалбите от филмовия си бизнес. И дълго време в телевизията той прави само това, което прави и с парковете - дава нова форма на вече създадени продукти. За разлика от останалите кинаджии нито търси начини за развитие на технологията, нито снима специализирано ТВ съдържание. Просто преопакова вече готовото и го препродава. Но и това бързо омръзва, затова не е учудващо, че "The Mickey Mouse Club" от 1955 изкарва само няколко сезона - рейтингите падат драстично, а високите разходи остават. Дисни е бил забележителен бизнес ум, освен че е бил и голям кинаджия. Но не пишете измишльотини за вековна доминация и историческо първопроходство, щото ставате смешни! То дори в момента се вижда, че пак не са оценили навреме потенциала на стрийминга и пак не влизат първи. Амазон, Нетфликс и HBO си поделиха света, даже компютърна фирма като Apple от години се опитва да прокара собствена телевизия... а Дисни тепърва ще набират скорост.