Значението, което хората и брандовете придават на последователите си в социалните мрежи и импресиите, които получава тяхното съдържание, е силно преувеличено.
Не, че цифрите не значат нищо, но стойността, която се придава на тези цифри, трябва да се преосмисли. Поставя се твърде силен акцент върху количеството, върху т.нар. engagement - колко потенциални връзки могат да бъдат направени - отколкото върху дълбочината на тези взаимодействия, която, по мое мнение, е далеч по-важна.
Броят на импресиите, които имате, невинаги разказва пълната история.
Целият свят на маркетинга е заслепен от идеята, че по-високият брой импресии винаги се свързва с успешно съдържание. (Тъжното е, че повечето от тях нямат отношение към бизнес резултатите). Можете да чуете някой да казва „500 000 души видяха при-рола (рекламното видео) ми в YouTube", но истината е, че те по-скоро не са го видели.
Вероятно в момента, в който рекламата е започнала, "потребителят" е отворил друг таб или е правил нещо друго, докато рекламата свърши... като например да си цъка в телефона. Въпреки че потребителите не са й обърнали никакво внимание, според анализа те са я видели.
Броенето на импресии не само може да бъде подвеждащо, но и да не отразява позитивно отношение на читателите.
Има марки, които никога не бих потребявал само заради агресивните им рекламни формати, които са ме вбесили, изскачайки върху текста, който чета. Да, може би, те са имали стотици допълнителни кликове, защото някой, без да иска, е кликнал 8 пъти върху рекламата им по причина, че бутонът "затвори" е бил твърде малък.
Дори и тези допълнителни кликове в статистиката да изглеждат като ангажиране на потребители, те всъщност са точно обратното - израз на разочарованието от бранда, което няма да влезе в нито един отчет. Този контекст обаче се губи, когато действаме в свят, който третира импресиите като началото и края на всичко.
Защо броят на последователите ви в социалните медии не е релевантен
Същото грешна концепция може да се приложи и към броя на последователите в социалните медии: те имат значение само ако аудиторията реално се интересува и активно потребява споделеното от вас съдържание. Последователите могат да са абсолютно всичко или абсолютно нищо.
Да кажем, че имате 20 000 последователи в Instagram и 12 000 от тях купят по 10 екземпляра от книгата ви, защото сте публикували нещо за нея. Този тип обратна връзка означава, че имате въвлечена аудитория, която потребява съдържанието ви. Това е ценно.
От друга страна, да кажем, че имате 200 000 платени почитатели. Когато постнете нещо, не получавате никаква реакция - тези последователи имат нулева стойност, защото или не се вълнуват от вашето съдържание, или не са истински. Независимо какъв е случаят, броят на последователите ви не представя тяхната реална стойност за вас.
Дори мисълта, че нисък брой последователи може да бъде възприеман като „нерелевантен", за мен няма смисъл. Може да имаш 10, 10 000 или 1 000 000 последователи, а всичко, което е необходимо, е един пост да бъде забелязан от един човек и това да задвижи верижна реакция в социалната медия. Абсолютният брой няма значение. Един ретуит, един репост, един линк, споделен по имейл, е достатъчен, за да задвижи кълбото.
Онова, което има по-голямо значение, е вниманието, а не числата.
Вместо да говорите за това колко хора са видели вашето съдържание, трябва да се фокусираме върху това доколко това съдържание реално ви носи аудитория.
За да накарате потребител да се развълнува от нещо, да кликне на реклама или да изгледа видео, трябва да привлечете вниманието на аудиторията. Това е играта.
*Гари Вайнерчук е предприемач с няколко успели компании, инвеститор, автор и бизнес лектор.
Текстът е със съкращения, заглавието на AdCafe
Ами аз съм прост създател на уеб сайтове, автор на текстове за бизнес сайтове, писач в няколко блога, баща на едно хубаво момиченце и от години казвам същото, като един от хилядите които го казват. Всичко казано в статията го знаят и маркетолозите, но на тях са им необходими числа в отчетите. Ако продаваш прах за пране как да разбереш от къде идват увеличенията или намаленията в продажбите - от реклама по телевизиите, мърчандайзинга по магазините, от положителните отзиви в социалните мрежи (нали)? В един мой учебник по маркетинг пишеше следното. Написах еди каква си платена статия във вестник и получих ... броя писма. Пуснахме снимка с текст в друго издание и получихме ... писма, пуснахме реклама по телевизията и получихме ... писма. Това може да влезе в отчета - ето, предизвикахме реакция. Колко е истинска - ходи го проверявай. Проблема е че не сме 80-те години и моделите не работят. Средно грамотните хора като мен си блокират скриптовете и рекламите в сайтовете, не гледат телевизия, не слушат радио, не обръщат внимание на билбордовете. Масовия човек е преситен от реклами и нищо че му ги пускат по телевизора, радиото, или му изкачат на екрана - той ги игнорира, станахме като хората в Америките и западната Европа. Някога ние си сядахме на ушите и слагахме кепенци на очите, докато вървеше пропагандата на режима, сега правим същото с рекламите. Сигурно малкото хора дето обръщат внимание на рекламите са децата и то е до време. И така, "Пешо" има бюджет от 50 000 лева за да рекламира нова вафла, как да реши къде да я представи? Уеб кафето му казва - ама ние имаме по 30 000 импресии дневно, от Дневник му казват, ама при нас пък има по 200 коментара под политически статии, а под такива за продукти по 50. Къде да пусна реклама с подскачащата вафла, която я гони някаква готина мацка да я изяде? Как да обясня на шефа, че съм предпочел да я пусна в портал Култура, там го четат сухари, дето нямат зъби вече ... значи да я пусна в някой сайт на Стара телевизия, където всяка седмица има статия как да отслабнем, мъжете са ..., сензационен метод за гримиране ... Пускаш я там дето са най-глупавите като аудитория, пускаш я на кифлите, а Културата и Кафето да си гледат работата, там само за здравословен начин на живот пускат статии, а не колко е хубаво да ядеш вафли.
"Рекламата е като тракане с пръчка по кофа с помия." Ерик Артър Блеър