Замислете се колко често проверявате сайтове за е-търговия или краткосрочни разпродажби на телефона. Колко често пазарувате, докато гледате телевизия? Колко често купувате дреха, защото е евтина? Ако не сте вие, ще е някой друг.
В богатите страни пазаруването на дрехи се е превърнало в масово хоби, приятно и понякога пристрастяващо занимание, което съществува като постоянен фонов шум в живота ни. До голяма степен е подобно на социалните медии. Интернет и масовото разпространение на евтини дрехи са превърнали пазаруването във форма на безкрайно достъпно развлечение.
Смисълът не е какво или дали купувате
Магазините за втора употреба получават повече дрехи, отколкото могат да поемат, а сметищата са препълнени с дрехи и обувки, които не се разпадат лесно. Потребителите са изправени пред риска да се окажат на хедонистична бягаща пътечка, в която постоянният стремеж към нови неща ги кара да се чувстват нещастни и неудовлетворени.
За повечето от тях не никак лесно да се откажат от манията за пазаруване. Не е случайно, че шопингът е станал толкова увлекателно и пристрастяващо занимание. Причините са в неврологията, икономиката, културата и технологиите ни.
Защо шопингът ни доставя удоволствие?
Това е сложен неврологичен процес. През 2007 г. екип от учени от Станфорд, Масачузетския технологичен институт и "Карнеги Мелън" проучват чрез ядрено-магнитен резонанс мозъка на участниците в експерименти, докато те вземат решения за покупки. И те установяват, че когато на някой от участниците бъде показан желан обект за покупка, центърът на удоволствието в мозъка, т.нар. nucleus ambens, се задейства. Колкото повече човек желае въпросния продукт, толкова по-голяма активност регистрира ЯМР сканирането.
Учените са показали на доброволците и цената на продукта. Медиалният префронтален кортекс е преценил решението, докато инсулата, която отговаря за обработката на болка, е реагирала на цената. Решението дали да бъде направена покупка е поставило мозъка, както твърди изследването, в "хедонична конкуренция между непосредственото удоволствие от придобивката и също толкова непосредственото страдание от плащането."
Тази нагласа отговаря на хипотезата, че щастието при пазаруването идва от стремежа, от това да желаеш нещо.
Въпреки че удоволствието се задейства дори от самия акт на гледане, има удоволствие и в покупката, по-конкретно в постигането на изгодна сделка. Медиалният префронтален кортекс е частта от мозъка, която прави реално анализа на разходите и ползите. "Той изглежда реагира не непременно само на цената или на степента, в която харесвате продукта, а на сравнението на двете: доколко го харесвате, сравнено със сумата, която се иска да него", казва Скот Рик, един от авторите на изследването, доцент по маркетинг в Мичиганския университет.
Това се нарича "транзакционна полза", казва д-р Том Мейвис, професор по маркетинг в бизнес-школата "Стърн" към Нюйорския университет и експерт по потребителска психология. При дрехите наблюдаваме често това.
Част от удоволствието, което извличаме, е не само че сме купили нещо, което ни харесва и което ще използваме, а и че сме постигнали изгодна сделка.
Ако съзерцаването на неща, които желаете, и получаването на изгодна цена предизвикват вълни на удоволствие, няма как да създадете по-приятна потребителска култура от тази в модерния, глобализиран Запад.
Бързо, евтино и неконтролируемо
Бързата мода перфектно подхранва този неврологичен процес. Първо, дрехите са невероятно евтини, което улеснява покупката. Второ, магазините се зареждат често, което означава, че клиентите винаги имат нещо ново, което да виждат и желаят. Магазините на Zara са прочути с това, че се зареждат с нови дрехи два пъти седмично, а H&M и Forever21 го правят ежедневно.
Тези брандове са прочути с имитирането на елитните дизайнери, позволявайки на клиента да получи нещо поне повърхностно наподобяващо скъпия оригинал срещу много по-ниска цена.
Ниските разходи означават, че хората могат да купуват неща, които не са им нужни, без да се замислят много. Ако рокля или блуза за $30 бъде свалена на $20 или $15 в разпродажба, тя е практически неустоима. Хедонистичният център на удоволствието в мозъка се задейства, цената причинява лека конкурентна болка.
Единственият начин да се печели от продажба на дрехи на толкова ниска цена е те да се продават в огромни количества. Точно това прави бързата мода и извлича огромни печалби от това.
Съоснователят на Zara Амансио Ортега е смятан от Forbes за "най-богатия търговец на дребно в света.Най-богатият човек в Швеция е Щефан Першон, председател на борда на H&M. И двете компании бележат непрекъснат растеж.
Марките от среден клас и луксозните брандове също се възползват от желанието на потребителите за изгодни сделки, като много от тях постоянно организират разпродажби. За да улеснят честото намаление на цените на стоките, някои от тях завишават първоначалните продажни цени. Така те успяват да запазят маржовете си и карат потребителите да вярват, че получават изгодна сделка, изкушавайки ги да купуват.
Като цяло дрехите стават все по-евтини през последните десетилетия, откакто производството на облекло започна да се пренася в развиващите се страни, където разходите за производство са осезаемо по-ниски.
В САЩ, най-големия световен пазар на облекло, 97.5% от купуваните дрехи са вносни, твърди Американската асоциация за облекло и обувки. Този процент непрекъснато се е увеличавал от години. За сравнение, през 1991 г. той е бил само 43.8%.
Разпространението на веригите за бърза мода е спомогнало за ускоряването на този процес. Zara, като първопроходци на модела на бързата мода, отварят първия си магазин в САЩ през 1989, същата година, в която американската верига Forever 21 отваря първия си магазин в мол.
Данните от индекса на потребителските цени, поддържан от Американското бюро за трудова статистика, показват, че въпреки че цените на стоките като цяло са се повишили, дрехите общо са поевтинели. Това означава, че американците могат да си купуват повече дрехи - и с общия ръст на доходите, те харчат по-малко пари за тях.
За дрехи американците са харчили 14% от общите си разходи през 1901; към 1960 г. разходите за облекло са намалели до 10.4", и после са се сринали до само 3.1% през 2013 г.
Шопингът като развлечение и релакс
Американското бюро за трудова статистика провежда проучване на времето за пазаруване в САЩ, като дрехите са обединени в една категория с покупките на всичко друго, с изключение на хранителни стоки и бензин.
Очевидно е, че все повече американци пазаруват онлайн, и ранните данни показват, че те пазаруват по-често. Ендрю Липсман, вицепрезидент на компанията за Интернет анализи и маркетинг ComScore, казва, че конкретно мобилният шопинг е "експлодирал".
Мобилните устройства са основното средство, чрез което хората купуват онлайн. Проучване на ComScore за мобилния шопинг в пет основни държави от ЕС установява, че покупките на дрехи и аксесоари водят пред всички други категории.
През януари 2015 г. американците са прекарвали около три часа в месеца за пазаруване от телефони и таблети. Това означава ръст с около 3% в сравнение със същия период година по-рано, но в тези данни не е включено времето, което те прекарват в пазаруване от компютри или в реални магазини.
Липсман изтъква, че това мобилно браузване не е завършвало непременно с продажба. Преглеждането е и проучване, и забавление. "Говорим за нещо повече от само транзакция," казва той.
"Една от платформите, които смятам, че са наистина интересни в момента, е Pinterest, донякъде защото хората я преглеждат за развлечение, а всъщност много от съдържанието там са пазарни продукти", допълва той. Ръстът на Pinterest също е огромен. През последните 6 месеца на 2014 г. активните му потребители са се увеличили със 111 процента.
Генерация, възпитана да пазарува
Манията по преглеждане на продукти, дори и да не се планира покупка, е особено разпространена сред поколението на новото хилядолетие - генерацията, израснала в ерата на Интернет. 45% от поколението на новото хилядолетие (наричано Генерация Y) прекарват повече от час ежедневно в преглеждане на сайтове за онлайн търговия.
Половината от мъжете и 70% от жените смятат шопинга за форма на развлечение. Те проучват продукти, сравняват цели, представят си как дрехите или аксесоарите биха изглеждали върху тях, реагират на краткосрочни разпродажби или специални оферти за намаления.
Поредица от отделни доклади за Генерация Y стига до сходни изводи: В YouTube видеа с тинейджърки, споделящи за походите из магазините, са станали толкова популярни, че най-известните имена като Бетани Мота са сега звезди на социалните медии.
Търсене на себе си
Изследванията как Интернет влияе на маниакалното пазаруване засега са в ранния си етап, но има доказателства, че има връзка между двете. Малко изследване, публикувано през 2009, отбелязва "линейна връзка" между онлайн шопинга и маниакалното пазаруване. Друго проучване от 2014 г. на пазаруващите във Великобритания заключава, че "новото шопинг преживяване", предлагано от е-търговията, "може да доведе до проблемно шопинг поведение онлайн."
Данните дали има цялостен ръст на маниакалното пазаруване засега остават недостатъчни.
Едно от малкото сериозни проучвания за маниакалното пазаруване, публикувано през 2005, разглежда как източногерманците се интегрират в западното общество след падането на Берлинската стена. Те са демонстрирали "забележимо увеличение" на маниакалното пазаруване.
Авторите стигат до извода, че постмодерните консуматорски общества "създават атмосфера, която подкрепя възхода на обсесивно купуване на стоки."
Какво да направим по въпроса?
Напоследък има негативна реакция срещу това, което някои хора възприемат като безумно свръхпотребление. В последните няколко години се появи движение за "бавна мода", което акцентира върху покупката на по-малко облекло и придържане към дрехи, произведени с устойчиви, етични практики.
Интернет е пълен с материали на родители, които се опитват да отглеждат децата си с нематериалистични ценности, както и с блогове на възстановяващи се шопингохолици.
Нека първо да си поемем дъх. Жителите на индустриализираните общества не са обречени на безкрайно "компенсаторно" пазаруване, само защото то доставя удоволствие на мозъка и културата ни предразполага към това. Петминутната пауза от работата, която правите, за да разглеждате дрехи, не означава непременно, че търсите идентичността си в чифт панталони, или че се опитвате да запълните празнота.
Данните обаче показват, че шопингът е заел нова роля в обществото и живота ни. Той вече не е само транзакция, начин за осигуряване на стоки от първа необходимост или луксозни продукти, а нещо самоцелно.
Това е хоби, забавление, подобно на гледането на телевизия. Това е потребление като форма на развлечение.
