Анонсът на новите модели iPhone миналата седмица съдържаше една голяма изненада - и тя не беше конкретна функция в новите модели, вече дебютиращи на пазара. Не, тя беше опровергаването и същевременно потвърждаване на слуховете за "евтиния" iPhone 5c, който се оказа всичко друго, но не и евтин - цената му с договор е $100, но без операторска субсидия тя е поне $550 в САЩ (и вероятно осезаемо повече по другите географски ширини).
Заемайки "средната ниша" в гамата от три телефона на Apple, той е също толкова скъп, колкото беше и iPhone 4S буквално ден преди анонса. Което е отлична новина за маржовете на печалба на Apple - чистата печалба, която фирмата извлича от един продаден телефон - но дали за самите Apple е добра новина, е съвсем отделен въпрос.
Това, което означава този ход, е че Тим Кук реално продължава да залага на системата на големи печалби, която позволи на Apple да натрупат близо $150 млрд. в кеш, въпреки че са похарчили милиарди за дивиденти и изкупувания на акции. На този етап липсва ясен отговор кога най-после тази система на Apple ще изчерпа капацитета си.
Въпреки че Apple почти не са се изказвали в миналото за нивото на печалби на конкретни продукти, патентното дело между компанията и Samsung осигури за кратко поглед към чистата доходност на iPhone серията. Само за 18 месеца между октомври 2010 и март 2012 г., общите маржове на iPhone са били между 49% и 58%, почти нечувани за потребителска електроника.
За сравнение през същия период, маржовете на iPad са били между 23% и 32%. Основна причина, естествено, е че потребителите плащат само малък процент от сумата от около $600, за която Apple средно продават iPhone през този период, докато iPad се продава обикновено без субсидии.
Компанията може би просто не умее другояче?
Ако приемем, че подобни обстоятелства съществуват и сега (сумарните маржове на Apple все пак са малко по-ниски в наши дни), вероятно iPhone сам по себе си е причина за около $9 млрд. от 13-те милиарда долара маржове, които Apple са постигнали през последното тримесечие. iPhone се продава за около $580, според финансовите документи на Apple. И е лесно да разберем защо компанията много иска тези пари да не спират да текат.
iPhone 5c вероятно ще е масов iPhone за доста време, докато по-скъпият 5S се очаква да бъде зареден в малки количества и по анонса можем да съдим, че маркетингът ще е масирано насочен именно към по-евтиния и многоцветен модел (въпреки че в него няма нищо чак толкова ново).
Също така е вероятно 5c да бъде моделът, който евентуално би се разпространявал от China Mobile, нов оператор за Apple с около 700 млн. потенциални клиенти - след като iPhone стане официално достъпен в Китай. Дори в САЩ, най-високият клас iPhone 5 едва осигурява половината продажби на iPhone, като хората приемат, че по-ниските базови цени за миналогодишните модели са достатъчно приемливи за функционалността им.
Нормално това е лоша новина за фирма, която си е извоювала репутация, че редовно осигурява "новата стъпка в технологиите" и смайва клиентите. Но iPhone стратегията на Apple е точно обратната от доста време. Последните 4 модела в гамата си приличат като капки вода, като всеки усъвършенства леко своя предшественик.
Новият 5S определено пасва на това клише, с осезаемо по-добра камера, по-добър процесор и сензор за пръстови отпечатъци - в тяло, което е почти точен клонинг на iPhone 5. 5c обаче е стъпка настрани, макар и малка. Той взема iPhone 5 и го прави малко по-евтин и за производство, и за покупка (но с договор!). И добавя точно толкова Apple магия, под формата на цветната пластмаса, посрещната с добри първи отзиви, че да го превърне в желан обект.
Хейтърите ще го отхвърлят като "нищо ново" и до голяма степен ще са прави. Сред най-значимите новости в 5c е малко по-добрата батерия и пластмасовият корпус. Всичко останало ново е софтуер (iOS 7, безплатни iWork приложения, iPhoto и iMovie с покупка) или доста банални аксесоари (Apple-брандирани калъфи и много закъсняла докинг станция, така че телефонът ви да може да стои вертикално върху равна плоскост).
Отклоняване от утъпканата пътека
За Apple, 5c представлява нещо доста важно. Всъщност той все пак формално е нов модел, а не просто миналогодишният телефон с намалена до $100 (с договор) стартова цена. Той може да се маркетира по света като нещо ново, за разлика от iPhone 4S, и въпреки че цената е спаднала само със $100, това не е малко за доста хора.
Доколкото Japan NTT DoCoMo се присъединява към China Mobile в дистрибуцията на iPhone, Apple са си осигурили 750 000 000 потенциални нови клиенти, а малкото намаление осигурява още. Заедно те обаче не променят радикално нещата. iPhone все така си остава твърде скъп за повечето хора в Китай, Индия, Русия, Бразилия и на безброй други места.
Въпреки изглежда гарантирано, че продажбите на iPhone ще отбележат ръст спрямо 145 млн., регистрирани през последните 4 тримесечия, истинският шанс те да се удвоят, който би дал телефон за $300, в настоящата гама все така не е налице. И това е факт, въпреки че 4s остава в продажба в по-голямата част от света, а поне за момента дори още по-евтиният iPhone 4 все още е достъпен в Китай.
И що се отнася до тази "пропусната възможност," Apple явно просто не се интересуват от нея.
Фирмата няма проблем с това да е производител на скъпи телефони с относително малък пазарен дял и прекалено голямо присъствие в родината си, където държи около 40% от пазара, повече от два пъти повече от присъствието си по света. Рискът е, че относително малката потребителска база й струва контрола върху пазара на приложения, който прави iPhone подобен обект на завист и желание.
Накратко, разработчиците оценяват колко хора има, които да купят или използват приложението им - и Apple реално има осезаемо по-малко потенциални клиенти от Android. Това, което в исторически план правеше привлекателна разработката за iOS някога, беше голямото присъствие на разработчици в САЩ и харченето на клиентите на iPhone за приложения.
С течение на времето тези предимства вече не са така значими, а разработката става по-глобална; същевременно огромната потребителска база на Android променя стила си на пазаруване на приложения. Apple са изправени пред сериозен риск съзнателно да изберат да остават на относително ограничен и тесен пазар.
Стратегически погледнато, изборът на Apple е объркващ и по друга причина. Да вземем късметлията, който създава отличен бизнес и се оказва невъобразимо богат. Той си прави огромен палат с гледка към океана. С течение на времето обаче открива, че вълните ерозират основите на палата му. И трябва да направи нещо радикално, например да премести палата си на по-високо, или да разпростре недвижимостта си в много различни региони.
А вместо това той решава да си купи нови килими и да пребоядиса.
Ако звучи сякаш обвиняваме Apple, че правят предекориране в навечерието на настъпващ хаос, това е резонно. Но ерозията не е случайно избрана като сравнение. Растежът на печалбите на Apple спря миналата година, но доходността им - не. Вероятно iPhone 5c и 5s ще върнат донякъде растежа и Apple ще съберат отново двуцифрено число милиарди за тримесечие, вместо едноцифрени стойности. И какво от това?
Ако има критика, която обективно да бъде отправена към Кук в момента, тя е че той демонстрира впечатляваща липса на въображение в харченето на огромните богатства на Apple. Фирмата оповести обратно изкупуване на акции на стойност $50 млрд. и изглежда реагира на всеки мениджър на хедж фонд, търсещ възвращаемост, без значение дали е Дейвид Айнхорн или Карл Икан.
И все пак акциите на фирмата са с 30% по-евтини от най-високите си исторически нива.
Акциите и долината на упадъка
За всички е ясно, че Кук не може да управлява пълноценно цените на акциите - те са извън негов контрол, но е ясно защо нивата им остават спадащи, въпреки че той е предприел всички "отговорни стъпки", за да изпълни желанията на Уолстрийт.
Защитата на общите маржове с новите версии на iPhone изглежда поредна стъпка в тази насока; тя угажда на финансистите, но е неадекватна като крайна цел. Apple страдат от класически случай на дилемата на иноватора. Те са изобретили съвременния смартфон (или поне са го лансирали най-успешно на пазара - изобретението му си остава все пак постижение на вече продадените Nokia), спечелили са рекордни суми, и наблюдават как индустрията се променя след тях.
Но те не изглежда да правят нещо друго, освен да се опитват да измъкнат колкото може повече печалба от съществуващия бизнесмодел.
Сегашните евтини конкуренти на iPhone може и да са по-слаби като възможности, но се подобряват с всяка изминала година. Въпреки че скорошните слухове, че Amazon ще започнат да раздават смартфони безплатно, се опровергаха, реалността е, че Microsoft/Nokia, Google/Motorola, китайската компания Xiaomi и безброй други свалят надолу цената на тези телефони - и подобряват качеството им - ежегодно.
Стратегията да се искат $600 за смартфон, който е съвсем леко подобрена версия на миналогодишния модел, може и да проработи през 2014. Може да сработи дори през 2015. Но все пак ще спре да работи.
И когато това стане, Apple ще се окажат с по-малък пазарен дял от Android. Този резултат е гарантиран, докато фирмата все така пасува по отношение на средния сегмент на пазара, още повече - спрямо ниския. Дотогава или тя ще продължава да изкупува още акции - тактика, която и досега не е донесла особени стратегически плюсове за Microsoft, Cisco, IBM и всички останали, които са харчили милиарди за тази цел - или в крайна сметка ще им даде около $200 млрд. в банката.
Но и в двата случая фирмата ще е пропуснала да си купи с тези пари бъдеще.
Факт, трудно е сам да убиеш златната си кокошка, а е още по-трудно да прецениш кога е идеалното време да го сториш, но все повече изглежда, че този момент е настъпил за Apple. Хората продължават да вярват, че ще има "нова стъпка в технологиите" от Apple в някакъв момент, но фактът е налице - няма следващ iPhone, поне не и като нива на доходност, които той е създал за толкова кратко време.
Дори и iPhone да продължи да съществува още дълго, самият хардуер няма да носи типа печалби през второто десетилетие, които е давал през първото. Субсидираният модел на продажба от операторите вече се пропуква дори в САЩ, циклите на ъпгрейд се удължават, а старите телефони се приемат за "достатъчно добри"; функциите от рода на нечупливи екрани ги правят още по-издръжливи, и накрая, конкурентните продукти стават по-привлекателни с всяка изминала година.
В Азия, Samsung по степен на желаност от потребителите е на същото ниво като Apple; и в Европа и Северна Америка той не изостава особено много.
Ако Apple играеха на „Монополи", те биха печелили
Все още фирмата е с по-голяма пазарна капитализация от конкурентите си и може да си купи всичко, което пожелае. Но не изглежда тя да има някаква реална представа какво да прави с това безсрамно голямо богатство, освен да се опита да го увеличава още малко, а това не е стратегия - това е просто удържане на резултата в надпреварата.
Apple често биват сравнявани с BMW, защото продават продукти на завишена цена, но ценообразуването на колите е стабилно, а дори BMW се готвят за бъдеще, в което клиентите ще купуват по-малко коли, а вместо това ще купуват "мобилност" от фирмата. Apple имат над $15 млрд. годишна печалба от приложения, музика и софтуер, но те биха могли да се превърнат в 50-милиарден бизнес в бъдеще, като парите биха идвали независимо дали хората си купуват нови телефони или не.
Но развиването на този модел би означаво да се разраства потребителската база на iPhone с много повече, отколкото би го постигнал 5c, и орязването на маржовете на печалба още сега.
В крайна сметка Кук засега избра да пощади златната кокошка. Но тази кокошка в крайна сметка неизбежно ще се окаже в тенджерата. А дали изпълнителният директор на Apple има планове за този момент, тепърва предстои да разберем.
