Напълно е възможно следващият президент на Америка да се добере до желания пост не само с помощта на тв реклами или речи, но и на база тайните решения на Google - никой, освен малцина слабоизвестни анализатори, няма да разбере как се е случило това.
Изследвания в последните години показват, че Google имат много по-голяма власт да контролират изборите и разнообразието от мнения и убеждения, отколкото е имала която и да е компания до този момент. Алгоритъмът им за търсене може лесно да измества предпочитанията на неопределилите се гласоподаватели с около 20% - в някои демографски групи направо до 80%, без никой да усети, че е манипулиран.
Като се има предвид колко често изборите се печелят с минимална преднина, това дава на Google власт да повлияят на близо една четвърт от националните избори по света. В САЩ половината от президентските избори са печелени с разлика под 7.6%, а изборите през 2012 бяха спечелени с преднина само 3.9% - напълно в границите на постижимото за Google.
Промените, които служителите на Google правят, могат да влияят особено много на начина на мислене на хората. Учените наричат този ефект "ефект на манипулация от търсачките" (SEME) - един от най-мащабните поведенчески ефекти, откривани до момента.
Ново изследване, публикувано в Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS), включва резултатите от пет експеримента, извършени с над 4500 участници в две държави.
Тъй като SEME е на практика невидим като форма на социално влияние, а ефектът е особено мащабен, това създава сериозна заплаха за демократичната система на управление.
Ако се вярва на Google Trends, в момента Доналд Тръмп буквално размазва всички други кандидати в областта на търсенето онлайн - в 47 от 50-те щати в Америка. Дали тази активност ще го изтласка по-нагоре в резултатите от търсенето, и евентуално по-високите му позиции там биха му донесли по-голяма подкрепа на изборите?
Най-вероятно да - в зависимост от това как служителите на Google изберат да коригират тежестта на тези данни в алгоритма за търсене. Google признават, че извършват корекции в алгоритъма средно 600 пъти годишно, но процесът е тайна, така че успехът на Тръмп и ефектът от него в резултатите от търсене в Google е извън негов контрол.
Новото изследване не оставя особени съмнения дали Google могат да контролират гласоподавателите
В лабораторни и онлайн експерименти в САЩ, учените са успели да увеличат дела от хора, подкрепящи даден кандидат, с между 37% и 63% само за периода на едно търсене. Ефектът от многократното наблюдаване на тенденциозно поднесени резултати в продължение на седмици или месеци несъмнено би бил още по-голям.
В базовия експеримент участниците са разпределени на случаен принцип в три групи, в които резултатите от търсене са отдавали предпочитание на кандидат A, кандидат B или никой от двамата. После участниците са получавали кратки описания на всеки кандидат и са били запитвани до каква степен харесват и имат доверие на всеки от тях - и за кой от тях биха гласували. Било им е позволено да отделят до 15 за онлайн проучване на кандидатите чрез разработена от учените подобна на Google търсачка, наречена Kadoodle.
Всяка група имала достъп до едни и същи 30 резултата от търсене - все реални резултати от търсене, свързани с реални уеб страници от последните избори. Единственото, което е било различно, е била подредбата на резултатите в трите групи. Хората са можели да кликват свободно на който и да е от резултатите или да преминават между петте различни страници с резултати, точно както това става и в интерфейса на Google.
Когато доброволците са приключвали с търсенето, са им били задавани същите въпроси - с драстична разлика в мнението им
Практически без изключение, мненията са се измествали в посоката на кандидата, на когото е било отдадено предпочитание в резултатите от търсенето. Доверието, харесването и предпочитанието към кандидата са се променили по напълно предсказуем начин.
Официалният коментар на Google за изследванията на SEME неизменно остава еднакъв: "Осигуряването на адекватни и релевантни отговори от самото начало е в основата на подхода на Google към търсенето. Ако променим поведението си в тази насока, това би подкопало доверието на хората в нашите резултати и компанията."
Как осигуряването на "релевантни отговори" на свързани с изборите въпроси изключва възможността да се отдава предпочитание на един кандидат пред друг в резултатите от търсене, не е ясно. Изявлението на Google не звучи като пълно отрицание, че някога са натежавали на везните в нечия полза.
Има със сигурност поне три убедителни варианта, при които Google с лекота да влияят на изборите по цял свят
Първият от тях е сценарият "Уестърн Юниън": мениджърите на Google да решат кой кандидат е най-подходящ за Америка - и най-изгоден за фирмата - и човъркат в рейтингите на търсачката, за да постигнат тази цел. Има прецедент в САЩ за този тип задкулисно издигане на кандидати. Ръдърфорд Б. Хейс, 19-ят президент на САЩ, се добира до поста донякъде заради силната подкрепа на Western Union. В края на XIX век, Western Union имат монопол над комуникациите в Америка, и точно преди изборите през 1876 г., компанията прави всичко по силите си да гарантира, че във вестниците в цялата страна излизат само позитивни статии за Хейс. Тя също така споделя всички телеграми, изпращани от екипа на избирателната кампания на неговия конкурент с екипа на Хейс.
Вероятно най-ефективният начин да се упражнява политическо влияние в сегашния високотехнологичен свят е да се даряват пари за кандидат - и после да се използват технологични средства, за да се гарантира победата му. Технологията гарантира победата, а дарението гарантира лоялност; Google определено се радват на такава от администрацията на Обама в последните години.
Като се имат предвид тесните връзки на Google с демократите, има причини да подозираме, че ако фирмата или служителите й работят в полза на техните кандидати, те ще променят алгоритъма за търсене така, че да работи за Хилъри Клинтън. През 2012, Google и висшите й мениджъри са дарили над $800 000 за Обама, но само $37 000 за Ромни. Поне шест от висшите технологични менидъри в администрацията на Обама - включително директора по технологиите на САЩ Меган Смит, са бивши служители на Google. Според скорошен доклад на Wall Street Journal, от встъпването в длъжност на Обама, представители на Google посещават Белия дом 10 пъти по-често от представители на други сравними компании - средно по веднъж седмично.
Хилъри Клинтън видимо има подкрепата на Google и съзнава тежестта на фирмата в изборите. През април тази година тя нае висш мениджър на Google - Стефани Ханън, като свой технологичен директор. Нямаме причини да подозираме, че Ханън ще използва старите си контакти в полза на своя кандидат, но фактът, че тя - или който и да е друг човек с подобаващо влияние в Google - има власт да определя изборите, е заплаха за легитимността на цялата избирателна система, особено при избори с малка разлика.
Това обаче е най-малко вероятният сценарий. Коя компания би рискувала публичен гняв и наказания, които биха последвали, ако бъде уловена да манипулира избори?
Второ, съществува вариантът "Мариус Милнър": непочтен служител в Google, който има достатъчно власт вътре или умения за хакване, да извърши леки корекции в резултатите (вероятно след като получи съобщение от стар приятел, който сега е ангажиран в нечия кампания), и резултатът да е налице. През 2010, когато Google бяха уловени да събират лична информация от незащитени Wi-Fi мрежи в над 30 държави чрез Street View колите си, всичката вина бе стоварена върху един-единствен служител на фирмата: софтуерния инженер Мариус Милнър. Уволнен ли бе той? Не. Той все още работи в Google - и в LinkedIn идентифицира професията си като "хакер." Ако сте останали с представата, че поне няколко от 37 000 работещи за Google души са толкова умни, колкото и Милнър, и склонни към определени пакости - вероятно сте прави, ето защо сценарият с непочтения служител не е толкова абсурден, колкото звучи на пръв поглед.
И трето, което е най-плашещата възможност, съществува и "Алгоритмичният сценарий": при него всички служители на Google са невинни агънца, но софтуерът е зъл. Алгоритъмът на Google изтласква един кандидат начело на резултатите заради това, което компанията сдържано омаловажава като "органично" търсене от потребителите; това е безвредно, нали разбирате, защото е напълно естествено. При този сценарий компютърна програма избира хората, които ще управляват държави.
SEME е мощен точно защото Google са толкова добри в това, което правят; резултатите от търсенето им са като цяло отлични
Научавайки този факт с течение на времето, започваме да изпитваме огромно доверие в тези резултати. Също така сме научили, че класирането по-нагоре в резултатите означава по-добър материал, ето защо 50% от кликовето се падат на първите два линка, а над 90 от всички кликове попадат на ценната първа страница с резултати. За съжаление, когато става дума за избори, това крайно доверие прави хората уязвими на манипулация.
Има много начини да се влияе на гласоподавателите - особено в сегашното време, заради кабелната телевизия, мобилните устройства и Интернет.
Защо толкова да се опасяваме от търсачката на Google? Ако редът на резултатите е толкова влиятелен, защо всички кандидати да не използват най-новите SEO техники, за да се класират добре?
SEO е конкурентно, както и билбордите и ТВ рекламите
В това няма проблем. Проблемът е, че от практическа гледна има само една търсачка. Повече от 75% от онлайн търсенето в САЩ става в Google, а в повечето други държави дялът им е 90%. Това означава, че ако изпълнителният директор на Google, някой нечестен служител или дори самият алгоритъм отдаде предпочитание на един кандидат, няма как да се противодейства на това влияние.
По-лошото е, че според учените дори когато хората забелязват, че им се показват тенденциозни резултати от търсене, предпочитанията им при гласуване все пак се променят в желаната посока - дори повече от тези на хората, които не съзнават тенденциозността. В национално изследване в САЩ, 36% от хората, които не са били наясно с тенденциозността на резултатите, са променили предпочитанията си в полза на избрания за тях кандидат, но и 45% от тези, които са осъзнали, че ги манипулират, са го сторили. Сякаш тенденциозността е своеобразна форма на социално утвърждаване; "търсачката очевидно предпочита един кандидат, така че този кандидат трябва да е най-добрият".
В крайна сметка, резултатите от търсене се предполага да не бъдат безпристрастни; те би трябвало да ни показват точно кой е най-добър, кой втори и така нататък
Тенденциозните резултати са трудни за забелязване от хората, но как стоят нещата с регулаторните органи или наблюдаващите изборите организации? За съжаление, SEME е нещо, което се крие лесно. Най-добрият начин да се упражнява този тип влияние е да се прави това, което Google правят все по-добре внсеки ден: да се подават персонализирани резултати от търсенето. Ако резултатите, отдаващи полза на един кандидат, се изпращат само до податливи избиратели, регулаторните органи и наблюдателите ще бъдат особено затруднени да ги регистрират като нарушение.
Най-новите изследвания на тема SEME проучват какви са начините, по които хората биха могли да бъдат защитени от такава манипулация.
Чудовището вече е открито, сега се търси средство, с което то да бъде убито.
Това, което до момента е известно, е че единственият начин да бъдат защитени хората от тенденциозно подреждане на резултатите е да се разруши доверието, което Google толкова са се старали да изградят. Когато целенасочено се разбърква подреждането на резултатите, или се показват различни предупреждения, идентифициращи тенденциозността, донякъде може да се потисне SEME ефектът.
Трудно е обаче да си представим Google някога да съсипят своя продукт и да подкопаят надеждността си по подобни начини. Което означава, че за да бъдат защитени честните и свободни избори, може да се наложи да се прибегне до единствения вариант, колкото и противен да изглежда той: държавна регулация.
