Колко пъти търсихте нещо в Google днес? И колко пъти търсенето ви беше последвано от клик към нова интернет страница?
Доста вероятно e да сте получили кратък обобщен отговор още в търсачката, да сте го прочели и да сте продължили нататък с ежедневните си задачи или безцелното зяпане на клипове в Instagram или TikTok.
Това, което не сте направили, е да посетите интернет сайт отвъд Google Search. Например този, от който изкуственият интелект на компанията е - да го кажем по-меко - "взел назаем" информацията и след това изплюл пред вас готовия отговор.
След като т.нар. AI Overview, който се показва над линковете в търсачката, ви е показал необходимото, вече не сте имали нуждата да правите още един, два или три допълнителни клика.
Така колкото повече отговори на търсенията си получаваме директно в търсачката на Google, толкова по-малко ще посещаваме сайтовете, които са показани като резултати по-надолу.
Това потребителско поведение вече води до нервни кризи в традиционните медии на Запад, а отскоро вероятно тормози сънищата и на онези хора в медии в България, които се опитват да гледат малко по-напред в бъдещето.
А случващото се би следвало да поражда тревога и в самите потребители с оглед на това как се подбира и поднася информацията, която им се предлага.
Защо?
В робство на Нейно величество Търсачката
Онлайн медиите в последните около 15 години скачат от зависимост на зависимост спрямо това как се променя използването на интернет. Във връзката си с потребителите те разчитат все по-малко на директни посещения (т.е. да напишете webcafe.bg в браузъра на смартфона или компютъра си) и все повече на посредник.
Facebook дълго време беше този посредник. Социалната мрежа привлича огромен брой посетители на дневна база, което я правеше рай за споделяне на линкове към статии.
В не една редакция преди 10-ина година панацея срещу ниския трафик към уебсайта на медията беше репликата "Шернете нещо във Facebook" или практиката всяка новина да се споделя в поне десетина групи, я тематични, я не.
С времето обаче социалната мрежа на Марк Зукърбърг промени нагласата си към линковете. Причини много, но една по-прагматична цел е Facebook да повишава приходите си от реклама като задържа потребителите в себе си, вместо да им позволява да бягат надалеч след всеки изпречил им се интересен линк.
Трафикът от Facebook започна да спада, а свикналите с него медии трябваше да приемат и друга промяна, този път поколенческа - по-младите потребители се насочиха към други социални мрежи. Първо към Instagram, а след това и към TikTok, а положението там е "от тях трафик не чакай".
"Спасителят" се оказа Google, или поне временно.
От години броят на търсенията, които човечеството прави, расте ли, расте. Именно през търсачката Google Search потребителите намираха тези отговори в подходящи сайтове. Понякога не от първия и показал се най-високо линк, а от втория или третия (и да, много рядко се случва да отидеш на втората страница с резултати).
Говорим за услуга с брутална доминация - Google има 95% пазарен дял при търсачките на мобилни устройства и 82% на десктоп устройства.
Ето защо стана още по-важно сайтът ти да бъде добре оптимизиран за индексация в Google и да отговаря на всичките явни и неявни условия на технологичния гигант. Добрата индексация все още означава по-високо показване в резултатите, което - поне преди - водеше и до повече трафик (сиреч повече приходи от реклама).
Така онлайн медиите - от големи сайтове на телевизии до по-малки сайтове с разнообразна тематика - доброволно замениха една зависимост с друга. Може да се каже, че донякъде и от липса на избор, но не бива да се пропускат и нежеланието и страхът да се търсят различни подходи в търсене на аудитории и финансиране.
Тъмните облаци на AI Overview и AI Mode
Това, което от година влияе на западния медиен пазар, а тепърва ще се усеща по-сериозно и на българския, е използването на изкуствен интелект (ИИ) в търсачките.
Миналата година в САЩ заработи AI Overview - функцията в Google Search, която посредством изкуствен интелект подготвя кратък отговор на търсенето на потребителя. В края на май т.г. достигна и до България и със сигурност вече сте се сблъсквали с нея.
Пишете например "най-дългата река в България" и получавате отговор в прозорец. AI Overview подготвя отговора на база информация от сайтове - включително статии в онлайн медии и Wikipedia.
Така вместо потребителят да посети даден сайт и да прочете информацията, подготвена от редактор, прочита отговора на AI Overview. А сайтовете, от който изкуственият интелект е взел информацията за генериране на отговор, губят потенциални кликове.
Нещо повече, все повече ще стават търсенията, на които AI Overview ще предлага готов отговор, т.е. все повече ще се свива съдържанието, с което сайтовете биха могли да си осигурят трафик през Google Search.
Очевидно е защо това притеснява медиите по света - от новинарски, лайфстайл, политематични или посветени на конкретна тематика. И тъй като тези процеси текат на американският пазар от година, добре е първо да погледнем натам.
През март т.г. Google започнаха в САЩ и експеримента AI Mode - функция на Google Search, която разширява възможностите на AI Overview с повече "размисъл" по зададените от потребителя въпроси.
И тук акцентът е върху това ИИ да поднесе готов отговор, докато линковете към статии, от които е взел информацията, остават на втори план. Присъстват в показания резултат, но е спорно колко потребители биха влезли в тях, след като са получили отговор на въпросите си.
Стигна се дотам, че News/Media Alliance - търговската асоциация, в която членуват някои от най-големите издатели в Щатите, определи AI Mode като "кражба".
"Линковете бяха последното качество на търсенето, което носеше трафик и приходи на издателите. Сега Google просто взима съдържание насилствено и го използва без никаква възвръщаемост - това е дефиницията за кражба", гласи острата позиция на Даниел Кофи, изпълнителната директорка на организацията.
По-малък трафик означава по-малко приходи. Това води: 1) до съкращения на персонал и неизбежно отражение в обема съдържание и неговото качество; 2) зависимости, които впоследствие подкопават и без това разклатеното доверие в традиционните медии.
Интересен (и обезпокояващ) пример за първото е случаят с Business Insider. В края на май стана ясно, че изданието ще съкрати 21% от служителите си, а като една от основните причини се посочва спад в трафика.
Отвъд горните две последствия, идва и друг "забавен" момент - откъде AI Overview/AI Mode ще черпят информация за отговорите си по по-нови въпроси, ако "банките с информация" - т.е. сайтовете - започнат да изчезват и/или останат най-вече такива с крайно субективно или умишлено подвеждащо съдържание.
Положението в България
Колелото се завърта до началото и въпроса какво се случва у нас. AI Overview стартира масово и в България около 20 май т.г., като преди това е възможно да е бил достъпен за някои потребители тестово.
Тъй като не е минало достатъчно време, няма как да се даде адекватна оценка на отражението на функцията върху трафика на българските сайтове. За това ще са нужни поне няколко месеца.
Но дори без влиянието на AI Overview, сайтове у нас вече се сблъскват със сериозни спадове на трафика от търсачката на Google.
Това показват данни, които поискахме от платформата SimilarWeb за някои от най-популярните медийни сайтове у нас.
Тук трябва да се подчертае, че данните не са официални и могат да се различават от реалните. SimilarWeb използва трети източници на база на които дава приблизителна оценка за трафика на сайтовете.
Ето например сайтове, които са усетили сериозен спад конкретно в трафика от Search при сравнение на май 2025 г. с май 2024 г. (данни: SimilarWeb)
| manager.bg | -76,0% |
| profit.bg | -73,6% |
| pariteni.bg | -57,8% |
| dnes.bg | -46,2% |
| 24chasa.bg | -44,0% |
| capital.bg | -36,4% |
| novini.bg | -30,8% |
| bntnews.bg | -30,8% |
| bgonair.bg | -28,0% |
| money.bg | -26,7% |
| webcafe.bg | -23,8% |
| nova.bg | -20,4% |
| actualno.com | -18,9% |
| fakti.bg | -14,0% |
| dir.bg | -13,4% |
Както личи, без притеснение включваме и самите себе си - да сме честни е важно, когато обективно се разглежда проблем за целия бранш. Нещо повече, за да сравним точността на данните от Similar Web, проверихме разликата в трафика от Organic Search на webcafe.bg в Google Analytics - платформата, чрез която следим трафика на сайта.
Трафикът, дошъл конкретно от търсачки, при сравнение между май 2025 г. и май 2024 г. е надолу с 19,49% - доста близка стойност до показаните от SimilarWeb 23,8%.
Следва да се отбележи, че има сайтове - като dariknews.bg, btvnovinite.bg и news.bg - които според SimilarWeb през май 2025 г. имат повишение в трафика от търсачки.
За по-удобно - ето графика:
Освен това в случая се сравняват данните от два конкретни месеца, а влияние върху трафика от Google Search оказват и това колко и какви значими теми и новини е имало през тези месеци.
Посоката обаче е ясна - трафикът от Google тенденциозно върви надолу, а с него най-често и общият трафик на сайтовете.
Логичният въпрос е "защо", при условие, че търсенията с ИИ тепърва навлизат у нас. Отговорът най-вероятно се крие в т.нар. Core Updates. Google традиционно обновява алгоритъма на търсачката си за подобряване (от гледна точка на Google) на показваните на потребителите резултати.
Тези ъпдейти обикновено се правеха веднъж годишно. През 2023-та обаче бяха три, а през 2024-та - два, през март и август. Всеки път вървят с флуктуации в трафика, идващ от Google Search, а понякога Core Update може дори да доведе до сериозен срив в това къде в резултатите излизат страници от даден сайт.
Няма как да се предвиди какво точно се променя в алгоритъма при всеки ъпдейт и как да се реагира на него. Така тъй важният през последните години трафик от Search е под постоянна заплаха.
А с AI Overview нещата през 2025 г. ще се променят още повече, вероятно с посока "спад".
Всъщност Google просто се опитват бързо да реагират на заплахата на ChatGPT. Изкуствения интелект на компанията OpenAI показа на потребителите друг начин да получават информация - смляна, обобщена и спестяваща им прескачането от страница в страница и търсенето на нужния им абзац.
Заплахата Google Search - макар и в по-дългосрочен план - да загуби пазарен дял доведе до бързата, но неизбежна поява на AI Overview. С всички последствия, едно от които е потенциално да вгорчи отношенията между медийните организации и Google.
Но с оглед на пазарния дял на търсачката и това, че тя е прозорецът за повечето потребители към интернет, въвеждането на AI Overview/AI Mode е събитие с потенциал да промени целия интернет.
Как точно? "Да се види трудно е. Винаги в движение бъдещето е", както казва Йода в "Империята отвръща на удара".
"Ако Google направи AI режима по подразбиране в сегашния му вид, това ще има опустошително въздействие върху интернет", казва пред "Би Би Си" Лили Рей, вицепрезидент по стратегия и проучвания в областта на SEO (оптимизация за търсачки) в маркетинг агенцията Amsive.
По думите ѝ подобен ход би нанесъл "сериозен удар върху основния източник на приходи за повечето издатели и ще обезкуражи създателите на съдържание, които разчитат на органичен трафик от търсачки", т.е. милиони уебсайтове по света.
Официалната позиция на Google е друга - пак пред "Би Би Си" от компанията обясняват, че продължават да "носят милиони кликове на сайтове и свързването на хората в интернет продължава да е приоритет", а новите функции като AI Overview и AI Mode подобряват търсенето и "създават нови възможности за откриване на съдържание".
В подкаста Decoder Сундар Пичай, изпълнителният директор на компанията-майка на Google - Alphabet, каза горе-долу същото - че Google повече от всяка друга компания се стреми да препраща трафик към останалите сайтове в интернет.
"Ще ни видите след 5 години да пращаме много трафик към мрежата. Мисля, че това е продуктовата посока, на която сме се посветили", коментира той в подкаста на The Verge.
На директен въпрос има ли обществено достъпни данни, че новите режими с изкуствен интелект пращат повече трафик към сайтовете в сравнение с чистата търсачка, Пичай обаче не даде конкретен отговор.
По отношение на бъдещето на трафика от търсачки, твърде много фактори влияят: как ще подходи Google в идните месеци; развитието и появата на реални конкуренти на Google Search (например от OpenAI или друг иноватор в ИИ сферата); поведението на самите онлайн медии и подходът им към тази потенциална криза; че дори евентуална регулация от рода на антитръстовото дело, което в момента се води в САЩ именно срещу Google за доминацията им в онлайн търсенето и продажбата на реклама в интернет.
••• Промяната се усеща и в новия вариант на браузъра Opera:
"Google се превръща от енджин за търсене в инструмент за отговори", коментира в интервю Никълъс Томпсън, ръководител в изданието The Atlantic, в интервю за "Уолстрийт Джърнъл" Според него решението пред издателите е "да разработят нови стратегии".
На теория решения за справяне с последствията от загуба на трафик има, а някои от тях вече се прилагат на практика на чужди пазари. Включително засилена директна връзка с читателите, абонаменти, приложения, експерименти с различни формати и повече уникално съдържание. Има я и тенденцията за пренасочване към събития.
Но, както посочихме и по-горе, нежеланието и страхът от нововъведения и рискове е голям, а често расте с големината на медийната организация. Зависимите трудно бягат от източника на зависимост, дори когато удоволствието вече е намаляло.
Естествено, има и друга реакция - отпор към действията на компаниите, занимаващи се с технологии с изкуствен интелект, а той понякога минава и през съда.
"Ню Йорк Таймс" например съди OpenAI и Microsoft за нарушаване на авторски права, защото техни услуги с изкуствен интелект показват резултати на база съдържание на вестника. Същевременно "Таймс" има сделка за споделяне на съдържание с Amazon за ИИ цели, каквато имат и NewsCorp, собственици на "Уолстрийт Джърнъл", с OpenAI.
Т.е. друга възможна посока в бъдеще е лицензирането на ползването на медийно съдържание в услугите с изкуствен интелект. Или казано с други думи - компании като Google, OpenAI и подобни да плащат на медиите за ползване на тяхното съдържание при генерирани от ИИ отговори.
Което може и да сработи с някои от големите издатели по света, но дали ще се случи и за малките?
Еволюция в действие
Тази статия не цели да е апокалиптична прогноза, а да разгледа случващи се процеси, които засягат медиите, а по-нататък по веригата - и потребителите.
Сундар Пинчай в гореспоменатия подкаст споменава меме от 2015 г., наречено The web is dead ("Мрежата е мъртва"), за което казва, че държи подръка и поглежда понякога. Казва го в смисъла, че винаги е имало апокалиптични прогнози и да, интернет се променя, но не умира.
Има статия със същото име на изданието Wired, от 2010 г., която - колкото и иронично да звучи след всичко казано - разглежда казуса с това, че по онова време все повече сме започвали да предпочитаме удобствата на app-овете за отделните ни интеракции с мрежата, вместо да търсим през браузъра си.
Преобладаващото мнение е, че сега наблюдаваме нова промяна. Еволюция, ако щете.
Защото агентите с изкуствен интелект - като ChatGPT, Copilot, Gemini и прочие - вече влияят на начина, по който търсим и получаваме информация. И изобщо начина, по който работим с интернет.
