Като емигрант можеш да позабравиш езика на родината си, но със сигурност хранителните ти навици ще се променят доста трудно - продължаваш да обичаш това, което си ял на родна земя...
Лондончанин с внезапна потребност от гигантски африкански земни охлюви би било най-добре да се насочи към оживения пазар в Брикстън, част от Южен Лондон, която е станала дом за много африканци. Нуждата от прясна риба в Ню Делхи най-добре се задоволява чрез пазарене за най-прясното роху с рибарите в Читаранджан парк, сърцето на бенгалската общност в града, изпълнена с любители на риба.
Пазарите, ориентирани към емигрантите, без значение дали от различна част на страната или далечни краища на земното кълбо, не само са отлично решение за гурманите. Те са също така и свидетелство за факта, че хората често запазват много силни предпочитания към типовете храна, с които са израсли.
Просто поискайте от британските емигранти, които се събират в "Tea and Sympathy" в нюйоркския Гринич Вилидж, бурканче с Marmite, базиран на мая деликатес за мазане, чиито вкусови качества смайват други националности (и много от самите британци...).
Най-трайната лоялност
Подобна носталгия е най-очевидният пример за влиянието, упражнявано от лоялността към марките на вашата младост. Ново изследване на икономисти от университетите в Тилбург и Чикаго проследява навиците за потребление на американските домакинства в течение на две години и открива шокиращи доказателства, че подобна лоялност е масово разпространена, дълбока и дълготрайна.
Предишни изследвания са показали, че хората често са склонни да платят много повече за предпочитана марка, отколкото за изглеждащи идентични алтернативи. Не винаги е очевидно защо е така. Например хората редовно демонстрират силни симпатии към марка, която иначе не са в състояние да различат от конкурентите при "слепи" тестове.
А много изследвания са установили, че сама по себе си рекламата не може да обясни силата на подобна лоялност към марката. Така че изглежда правдоподобно, че индивидуалното минало на потребителя може да играе роля. Някой, който е прекарал годините си на сформиране на характера в Масачузетс, може винаги да жадува за местната бира Samuel Adams.
Локални модели на потребление
Новото изследване намира интелигентен начин да изпробва тази идея. Изследователите са разполагали с данни за покупките на 238 вида опаковани стоки от 38 000 американски семейства между 2006 и 2008 г. За всяка от въпросните стоки, данните им позволяват да пресметнат дела на най-предпочитаната марка като процент от покупките на двете водещи марки. Различните региони показват доста вариации: има ясни локални модели на потребление, въпреки че същите марки са били достъпни навсякъде.
Но 16% от участниците в изследването са били емигранти: те са израснали в една държава и са се преместили в друга. Те са имали същите варианти по отношение на това, което им е било достъпно като продукти и цени, като всички останали в техния "приемен дом".
Но въпреки че са консумирали повече от местните предпочитани продукти, отколкото някой в родната им страна би потребявал, те са купували по-малко местни хитове (и повече от любимите си стоки от родните си места) от дългосрочните обитатели на района.
И тази бездна между покупките на емигрантите и тези на родените в страната е доста устойчива... Въпреки че постепенно спада с увеличаването на живот на човек в новата му родина, все пак са необходими 20 години, за да намалее мащабът й наполовина. Дори 50 години по-късно, тя е все още достатъчно голяма, за да проличи в данните.
Сериозните последици
Ако това е вярно като правило, това има важни последици. Преди всичко, предимствата от появата като първа марка на пазара биха могли да траят по-дълго, отколкото се е приемало досега. Но друго изследване на Йейлския университет твърди, че ефектите от сформирането на навиците на потребление може също така да доведат икономистите до преосмисляне на начина, по който те изчисляват изгодите от търговията.
Това се дължи на факта, че отварянето за търговия е донякъде подобно на миграцията. То променя състава и цените на стоките, които са достъпни за хората. Конкретно, то може да повиши относителните цени на стоките, в които регион или страна имат сравнително предимство, от рода на посеви, за които климатът или почвите в страната са подходящи.
Това са неща, които биха били относително евтини и разпространени в затворена икономика - и поради това са неща, към които хората може да са си изградили предпочитания. До степента, до която подобни предпочитания се запазват, хората ще имат по-малка изгода от нарасналото разнообразие от стоки и променените относителни цени, които търговията внася, в сравнение с ползата, която биха имали, ако навиците не бяха значим фактор в избора на продукти за потребление.
Роби на навика
Изследването на Йейл, извършено от Дейвид Аткин, използва подробни данни за избора на храни от хората в Индия, която обхваща многобройни климатични зони, специализирани в различни посеви. Въпреки че са част от една и съща страна, преобладаващите вътрешни бариери пред търговията - включително гранични мита и лабиринт от регулации на държавно ниво - означава, че регионите там е най-добре да се възприемат като само частично отворени за търговия.
В резултат на това, и както личи от данните на изследването, храните, в производството на които даден регион е специализиран, наистина са по-евтини там.
Нещо повече, хората в този регион демонстрират ясно изразено предпочитание към тези "регионални специалитети". Ако проследим промените в това, което индийците консумират, се вижда, че за всяка рупия, похарчена за храна (в период, когато е спаднало националното потребление), приеманите от хората калории са спадали най-много в регионите, където са поскъпвали повече местните предпочитани ястия.
На теория хората би трябвало да коригират покупките си на храна, когато относителните цени се променят, така че да повишат до максимум приеманите от тях калории. На практика хранителните навици означават, че клиентите продължават да купуват нещата, които знаят, че харесват - дори когато те са относително скъпи.
Естествено, хората се местят от щат в щат в Индия, точно както го правят и в Америка. Анализът на Аткин на техния избор на храни предполага, че индийските емигранти също пренасят хранителните си предпочитания със себе си. Като резултат от това емигрантските фамилии потребяват по-малко калории на рупия разходи за храна, отколкото местните жители.
Икономистите твърдят, че либерализацията на търговията увеличава доходите, позволявайки специализация. Но тъй като хората са роби на навика, ефектите върху благосъстоянието от определен ръст на доходите ще бъдат по-малки, отколкото ако вкусовете на хората се променяха незабавно.
Това си има и своя плюс - градовете по света имат по-интересни и екзотични пазари.
