За Беноа Ломайе Коледа никога не спира, а срещите му относно въпроси около най-големия християнски празник са всеки понеделник сутрин. Беноа разботи като директор по визуалната идентичност на елитния френски универсален магазин Galeries Lafayette.
"Когато съм на плажа през лятото, често получавам пратки с коледни украси, между които да избирам... Вилата ми до морето е пълна с гирлянди", обяснява Фредерик Боден, художествен директор на Le Bon Marchе - друг универсален магазин в Париж. Може и да звучи безумно, но за парижките универсални магазини Коледа никога не спира.
И има сериозни причини за това: Коледа носи около 20% от годишния оборот. В Le Bon Marchе, тя осигурява около 30% повече купувачи, а в Printemps по празниците около 10 млн. души посещават магазина.
Казано по друг начин - жизненоважно е магазинерите да не объркат нещата по Коледа, особено във времена, когато универсалните магазини страдат от двойната конкуренция на електронната търговия и шопинг моловете в периферията на градовете.
И все пак универсалните магазини имат силна карта, която да изиграят - локацията им. По думите на Флоранс Браше Шамзо от Висшата школа по социални науки (EHESS) тези "храмове на търговията" са издигнати във впечатляващи сгради, които са посещавани като музеи и позволяват впечатляващи гледки. Коледа е тяхната територия, възможност да блеснат и да си върнат изгубените клиенти.
Нещата обаче не са толкова прости, защото потребителите знаят какво желаят, и, което е по-важно, какво не желаят. Един от основните "постулати" в случая е прост: "Коледа във Франция трябва да бъде традиционна".
Давид Молиер, художествен директор по аранжирането в Printemps, разказва за един от експериментите по темата Коледа - тематично космически декор. Макар децата да се зарадвали ("Децата са доволни, стига да има светлина, блясък и движение", казва Молиер), възрастните били по-скро скептични.
Те не са били особено очаровани в годината, в която Printemps са се решили да направят нещо донякъде екзотично. Нито пък са приели охотно нещата, когато Le Bon Marche са показали филм на витрините си, вместо да изложат обичайните механични марионетки.
В Galeries Lafayette, никой не помни монументални провали от този род, но художественият директор там е наясно, че всякакви "опити за модерност или сериозна промяна биха били фатална грешка".
Универсалните магазини поради това са изправени пред почти нерешим проблем: да сменят имиджа наново всяка година, но без реално да променят нищо.
Иначе казано - на универсалните магазини им се налага да използват едни и същи съставки отново и отново, за да създават различна декорация всяка година. Сред неподлежащите на замяна неща са Дядо Коледа, малко червено и малко златно, много сняг, и коледни елхи.
Доколкото не могат да правят сериозни промени, универсалните магазини се опитват да се отличават от конкуренцията като разчитат на своето ДНК и минало, което се надяват да е уникално. Le Bon Marche държи на ултра-шикозния стил на Париж от левия бряг на Сена.
Вътре, 396-те елхи в магазина са декорирани само с коледни светлини. Отвън, витрините са елегантни и минималистични: голи елхи - без никакви коледни украси - танцуват френски кан-кан или свирят на барабани.
Художественият директор на Le Bon Marche казва, че се вдъхновява от танца, съвременното изкуство и киното.
Не толкова сходна е атмосферата в Galeries Lafayette, където "идеите понякога произлизат от ултра-кичозни обекти - например пластмасово дърво, заобиколено от електрически влак.
Хор от колоритни марионетки пее на покрива на прочутия стъклен купол на магазина. Зад триок мъж, многоцветна личинка и флуоресцентен космат дракон, има ар деко флорални елементи, които загатват за архитектурата на магазина. Идеята на магазина е самата сграда да се превърне в част от украсата.
Кредото на Galeries, принадлежащ на фамилията Узе, е да "придава смисъл" на техните празници. "Магазинът все още е едно от малкото места, където има социален микс. Коледа е време, в което да си припомним ценностите си и историческата ни мисия: да дадем всичко красиво и добро в нашето време на колкото може повече хора", казва Александър Лио, директорът на универсалния магазин.
С тази идея, Galeries Lafayette организира през януари състезание, в което децата бяха приканени да насируват "героя на мечтите си". Петнадесет скици бяха избрани и превърнати в марионетки. "Изградихме отлични отношения с децата, които продължиха почти година. Те редовно идваха да наблюдават как майстори вдъхват живот на техните рисунки", казва Ломайе.
Той вярва също в мисията на магазина да вдъхне нов живот в градските центрове в провинцията, и чрез Instagram показва видеа на въодушевлението, предизвикано от поставянето на коледните светлини и украси в магазините в Страсбург и Анжер.
BHV, другият универсален магазин на фамилия Узе, следва същата логика - Коледа и магазините трябва да действат като обединяваща сила за хората. Това е философията, с която подхожда генералният директор на магазина Амандин де Суза.
Затова важна е и общата тема на украсата, която да е разбираема за всички. Тази година те са избрали Мери Попинс, със спонсорството на британското министерство на туризма и Disney, докато нова версия на класическия филм излиза по кината. Тъй като те не са могли да гледат най-новия филм (който беше под пълно ембарго до премиерата), декорациите са избрали да възпроизведат най-прочутите сцени от оригиналния филм.
През последните 45 години, Printemps разчитат на изключителната работа на марионетния кукловод Жан-Клод Деи, който се пенсионира тази година. Той е предал страстта си на своите деца: синът му е аранжор на Galeries Lafayette, а дъщеря му на BHV.
Основната философия според него в правенето на марионетки е те да имат чувство за хумор и да изразяват чувство, а действия им не бива да бъдат самоцелни. И наистина, неговите овце, уморени от ходене, са много убедителни (те ще изминат около 600 км през периода ноември-декември), както и неговите мечки, треперещи в студа. Ако те треперят, то е защото са единствените марионетки в тематичната украса “студена долина”, които не са с облекло от Canada Goose.
Във вечната дилема, пред която са изправени универсалните магазини, по отношение на независимостта им, Printemps са избрали брандинг: четири от деветте аранжирани витрини са спонсорирани от различни брандове - Canada Goose, Dyson, Häagen-Dazs и Ugg.
"Героите на експозициите могат да носят аксесоари от бранда, създадени за експозицията, но те не са за продажба", казва художественият директор Давид Молиер, който обяснява, че преди около 10 години клиентите са се оплакали, че Коледа става твърде комерсиална, и оттогава насам те са потърсили по-добър баланс.
За всеки универсален магазин въпросът със спонсорите остава деликатен. В Galeries Lafayette, производителят на луксозни часовници Piaget е партньор на гигантската коледна елха, която се намира под купола. Затова и името му е изписано в светлини, видими от булевард Осман.
Нещо повече, витрините са в по-голяма или по-малка степен пълни с предложения за пазаруване. Сред странните герои, създадени от децата, има например пуловери от Maison Margiela и Paco Rabanne.
"Опитваме се да не изтъкваме прекалено брандовете, без лога или нещо прекалено очевидно. Но си е факт, че си оставаме магазин за модни продукти", казва Ломайе.
"Украсите по витрините ни не са спонсорирани, те реално са подарък за клиентите", хвалят се от Le Bon Marché. Художественият им директор също така е доволен, че клиентите могат да присъстват на малки шоута, организирани през редовни интервали в магазина (има акробати, откъси от пиеси и дори хор, съставен от деца на служители в магазина).
Основната идея в случая е балансът между естетика и търговия - магазините искат да предложат на клиентите си не само продукти, но и възможност да дойдат със семействата си и да се насладят на едно безплатно коледно шоу.
Възползвайки се максимално от темата за Мери Попинс, BHV предлага на клиентите си за децата им да се грижат английски бавачки, да бъдат откарани обратно у дома с черно лондонско такси (при покупки на стойност поне 250 евро) или да гледат шоу на тема степ танци.
"През XIX век универсалните магазини са преобразили пазаруването и са го превърнали в развлечение", казва Браше Шамзо. "Те са го сторили с изключително големи терени за продажби, които трябва да бъдат много оживени, за да задържат максимално дълго клиентите."
В крайна сметка само решенията се променят - защото 150 години по-късно, проблемите си остават същите. И въпреки че все още сме в 2018 г., всички универсални магазини вече са избрали темата си за Коледа през 2019 г.
