Има нещо крайно парадоксално в Rolex. Въпреки че часовниците на швейцарския производител са световно признат символ на солиден статус, марката изглежда едновременно луксозна, ексклузивна, но и достатъчно лесна за придобиване (поне за онези, които имат нужните пари).
Култовите часовници под бранда Rolex могат да се видят върху китки, които едва ли биха се здрависали - от президенти до хип-хоп-артисти (да не забравяме и българския принос с митрополитския часовник на Николай Пловдивски).
Марката Rolex отдавна е синоним за престиж, но в последно време стана неразривно свързана с показността на новобогаташите.
Едва ли има друг продукт на пазара, чието добро име и блясък да са толкова широко разпространени, че да обединяват почитатели от двете страни на най-колосалното идеологическо разделение.
Колко от брандовете в топ 100 на Forbes могат да се похвалят със статута на "сладко изкушение" за духовни водачи от ранга на папа Йоан Павел II? Или на комунистически тирани като Мао Дзъдун?
Твърди се, че 14-тият Далай Лама - Тензин Гяцо - разполага с колекция от 15 ролекса. Това може да изглежда леко отстъпление от идеологията на самоопределящия се като марксист духовен лидер, чиято религия противоречи фундаментално на световния материализъм (да не говорим, че тибетският будизъм вярва в прераждането и цикличната природа на живота и смъртта - философия, която... обезсмисля отброяването на времето).
Всъщност първият часовник от серията на Далай Лама е подарък от бившия американски президент Франклин Делано Рузвелт. През 1942 г. той му връчва златен Rolex като символ на здравите взаимоотношения между САЩ и Тибет.
Като се има предвид популярната и харизматична личност на Далай Лама, чиито топли връзки със стотици световни знаменитости възбудиха огромния интерес към будизма в съвременните общества, лесно може да се предположи, че и останалите 14 луксозни часовника от колекцията му са подаръци.
Начинът, по който Далай Лама носи ролексите си, също показва, че едва ли може да бъде обвиняван в лицемерие - на повечето снимки можете да видите, че духовният лидер е обърнал часовника си наобратно, с циферблата от вътрешната страна на китката, така че да избегне показността.
Далай Лама не е единственият заклет марксист с ръчен часовник от Rolex.
Mao Дзъдун, основателят на Китайската народна република и инициатор на най-мащабното непрекъснато комунистическо управление в света, е притежавал два златни Rolex Datejust, специално изработени с китайски йероглифи за дисплея на датата.
Сред почитателите на марката са и водачите на кубинската революция - Че Гевара и Фидел Кастро, които се появяват на важните си срещи именно с ролекси на китката - по-специално Submariner и GMT Master.
Фидел е толкова голям фен, че дори на срещата си с Никита Хрушчов е заснет да носи два часовника едновременно (десетилетия преди рапърите да "поемат щафетата").
Причината за двата часовника на Кастро няма нищо общо с манията по кича и блясъка: всъщност, истинският мотив е желанието на кубинския лидер да е "в час" заради времевата разлика между Куба и Москва.
Че Гевара е доста по-скромен. По снимките може да се забележи, че остава верен на един-единствен часовник, който най-накрая попада в притежание на Феликс Родригез - агентът на ЦРУ, ръководил операцията по залавянето на Гевара в Боливия.
След като Че е арестуван и екзекутиран, ръцете му са отсечени, за да бъдат свалени пръстовите му отпечатъци и да бъде идентифициран, след което Родригез няма проблеми да се сдобие с кървавия трофей.
Склонността към притежание на луксозни часовници не изглежда в синхрон с твърдите антикапиталистически принципи на Кастро и Че Гевара. Но макар че през 60-те години швейцарският производител съвсем не е притежавал символния си статус, с който се ползва днес.
По това време Rolex се слави като пионер в новите технологии, а не като фабрика за луксозни играчки.
Моделът Oyster от 1926 г. е първият часовник с корпус, който не пропуска вода и прахово замърсяване. Rolex тества иновацията с помощта на Мерседес Глайце, която прави историческото си плуване в Ла Манша с часовника на ръката си през 1930 г.
Година по-късно Rolex разработват и патентоват самонавиващия се механизъм с ротор, като създават първия автоматичен часовник в света.
Сър Едмънд Хилъри - първият човек, успял да качи връх Еверест през 1953 г., е екипиран с Oyster Perpetual по време на експедицията си.
Моделът Submariner (който е пуснат през същата година) е първият ръчен часовник с водоустойчивост на дълбочина от 100 метра с панел, който дава възможност на водолазите да измерват времето под налягане.
Както виждате, престижът на марката се изгражда преди всичко върху принципите на иновацията, точността и функционалността. През голяма част от историята Rolex е по-скоро полезен инструмент, отколкото декоративен аксесоар.
Това е времето, в което ролексите не са толкова потискащо скъпи, колкото са днес.
Submariner Date от неръждаема стомана е струвал 180 долара през 1957 г. (което днес би се равнявало на около 1500 долара след преизчисляването на инфлацията). Ако искате да се сдобиете с нов часовник от същия модел днес, обаче, ще трябва да приготвите 5500 долара.
Всъщност настоящата пазарна позиция на Rolex няма вързка с наследения престиж на марката, а е резултат от т.нар. Кварцова революция през 70-те години.
В този период разпространението на евтините и ефективни кварцови часовници от Азия нанася опустошителен удар върху швейцарската индустрия, която е принудена да съкрати наполовина работните си места само за 10 години (между 1970 и 1980 г.), а годишният износ пада от 84 млн. часовника през 1974 г. до едва 31 млн. часовника, произведени през 1985 г.
Швейцарските марки като Rolex приемат, че никога не могат да надминат ценовата конкуренция на азиатски производители като Casio и Seiko. Затова решават да заложат на наследствения авторитет и майсторската изработка - принцип, който бързо се превръща във фокус на маркетинговата им стратегия.
През 80-те години Rolex инвестира здраво в изграждането на имидж на престижна марка, като поставя брандирани часовници на терминалите на световните летища (в период, в който въздушният транспорт все още се смяташе за лукс) и подписва договори за спонсорство с аристократични спортове като тенис и голф, конна езда, регати и др.; Rolex се грижи дори за оркестъра на Виенската филхармония.
От 1978 г. насам швейцарският производител измерва времето на най-големия тенис-турнир в света - Уимбълдън.
През септември 2014 г. българският тенисист No. 1 Григор Димитров също влезе в клуба на Rolex, като сключи 5-годишен договор за спонсорство с швейцарския производител.
Rolex се синхронизира идеално в духа на времето - процесът на неолиберализация, задвижен от Маргарет Тачър и Роналд Рейгън от двете страни на Атлантическия океан през 80-те години, дава силен тласък на новата класа на млади, амбициозни и материалистични юпита, които комбинират Submariner-ите си с Porsche 911 и костюми от Brooks Brothers.
Ето как Rolex се превръща в онзи бранд, който колективното ни съзнание разпознава като маркер за лукс.
А колко струва този лукс днес? Като се има предвид, че Швейцария произвежда едва 2% от часовниците в световен мащаб, а швейцарската индустрия прибира 50% от печалбата от производството на часовници, отговорът е ясен.
Сигурно другарят Че се върти в гроба си...
