"Колко е мъжествен!", констатират наблюдателите, докато гледат как младоженецът внася булката си на ръце в къщата. "Колко е спокоен", възхищаваме се, докато мъж в претъпкан влак толерантно се усмихва на жена, която току-що го е настъпила.
Поредица от сцени описват мъжете като проявяващи доблестни черти, а в края на рекламата героят захапва бургер на фона на фразата "100 процента мъжествен, 100 процента чисто телешко!".
Сюжетът е от реклама на McDonald's, показана в Китай през 2012 г., която разчита на добре утвърдения стереотип - да ядеш месо е признак на мъжественост.
И, колкото и да е странно, в това твърдение има известна истина. Оказва се, че в почти всяка точка на земното кълбо, от Швеция до Австралия, има осезаемо по-малко мъже вегани и вегетарианци. В САЩ например проучване сред 11 хил. души установява, че само 24 на сто от веганите са мъже.
Тази статистика изглежда съответства на реалността. Списъкът с прочути жени вегани е доста обемен, като в него присъстват имена като Натали Портман, Майли Сайръс, Винъс Уилямс, Ариана Гранде, Ели Гулдинг, Джесика Частейн, Аланис Морисет, Джейн Гудъл, принцеса Беатрис и Бионсе.
Междувременно знаменитите мъже вегани са значително по-малко и сред тях се отличават носителят на "Оскар" - Хоакин Финикс, Бенедикт Къмбърбач, Питър Динклидж, Зак Ефрон и певецът Мориси, който стоеше зад албум на Smiths, озаглавен Meat Is Murder, и за който се твърди, че е забранил на членовете на групата му да бъдат фотографирани да консумират месо.
Защо е така?
Оказва се, че психолозите са напълно наясно с мистериозното изобилие от жени вегани от десетилетия насам.
Едната от версиите им включва идеята за "несигурна мъжественост" - схващането, че мъжете постоянно се притесняват да не изгубят статуса си на мъже и съответно изпитват необходимост да доказват тази мъжественост във всеки удобен момент.
Когато например мъжът е помолен да направи нещо "женско" като оплитане на косата на кукла, обикновено впоследствие се опитват да демонстрират мачизъм.
Това има потенциала да се окаже голямо препятствие пред желаещите да бъдат вегани мъже, които трябва да преминат през изпитанието да не се подчиняват на стереотипа за пълнокръвния мъж-хищник.
Но откъде изобщо се е зародил той в началото? Стивън Хайн, психолог в Университета на Британска Колумбия, твърди, че това основно се дължи на исторически фактори.
Той посочва, че месото винаги се е свързвало с опасности, защото се е налагал лов, за да се снабдим с него, и със статус, защото е било ценена храна и сме живели в патриархални общества.
Също така се смята, че този стереотип е поддържан и от маркетинга. От XIX век насам, когато е станало по-социално приемливо за групи жени да се хранят сами, ресторантите и рекламните мениджъри са се стремили да решат кои храни са подходящо женствени.
И според тях претрупаните десерти и изисканите салати са били за за жените, а стековете - за мъжете.
Ако се върнем в наши дни, все още продължаваме да предаваме тези концепции и на следващите поколения.
Да вземем например "соевите момчета". Urban Dictionary определя жаргонното понятие като приложимо към "мъже, които изцяло и тотално са лишени от всички необходими мъжки качества" и твърди, че то произлиза от (съмнителната от научна гледна точка) връзка между прекалената консумация на соеви продукти и вредата от това върху мъжката физиология и либидо.
В изследването си Хайн констатира, че дори само изреждането на вегетарианските храни, които харесва даден човек, може да му придаде по-малко мъжествен вид. Като знаят това, вероятно някои мъже са загрижени какво ще се случи, ако си поръчат салата в ресторанта, заявява той.
Маргарет Томас, психолог в колежа "Ърлам" в Индиана, е на същото мнение. "Не смятам, че хората непременно осъзнават степента, до която изборът им на храна отразява идентичността им", коментира тя. Томас също е установила, че веганите се възприемат като по-малко мъжествени, но само ако веганството е съзнателен избор.
Когато на участниците в изследване е казано, че човек е бил принуден да премине на такава диета заради мистериозни "проблеми с храносмилането", те не са го съдили толкова строго.
Естествено, причините да има повече жени вегани не са изцяло и само свързани с мъжете. Изследванията показват убедително, че жените като цяло проявяват повече съчувствие, особено що се отнася до животните.
Жените е по-вероятно да намират проблем в употребата на животни като цяло и е по-вероятно да имат домашни любимци.
По подобни причини жените представляват 75% от групите за защита на правата на животните. Всъщност феминистките и активистите за защита на правата на животните работят съвместно от повече от десетилетие.
Две видни активистки за правото на жените да гласуват - Алис Райт и Едит Гуд, са лобирали пред ООН да се осигурят на животните официални права още през 40-те години - предложение, което тепърва сега започва да се разглежда сериозно.
През 2018 г. психологът Керълайн Семлър решава да установи дали жените са по-добри в преодоляването на т.нар. "парадокс на месото". В основата му заляга идеята, че има много хора, които твърдят, че обичат животните, но все пак консумират месо.
С колегите си от университета в Аделаида, Семлър привлича за участие в изследването 460 души и ги разделя на две групи. И едните, и другите са приканени да изберат ястие от агнешко, което биха желали да консумират, и после им е осигурена допълнителна информация.
Но докато половината просто са имали за задача да прочетат за хранителното съдържание на месото, другата половина са получили анализ как точно са отгледани и заклани агнетата, след което им е показано видео на рано развито агънце, научило се само да отваря вратата на фермата. Всеки от участниците е бил анкетиран в началото и края на изследването, за да се установи как се е чувствал и как се е променила нагласата му към месото.
Видяхме да се случват някои много интересни неща, обяснява Семлър.
Първо, повечето жени са се почувствали по-зле, след като са прочели за връзката между животните и месото, а мъжете са били в по-голяма или по-малка степен незасегнати от тази информация.
Второ, докато жените като цяло са били по-малко привлечени към месото в края на изследването, мъжете са били по-месоядни от всякога.
Дори има група от мъже-участници в изследването, които демонстрират много силна реакция като зказват, че ще консумират повече месо, защото смятат, че искат от тях да консумират по-малко.
Един от тях обяснява: "...На база насоката на въпросите в това изследване, съм загрижен, че някакви безумци може да се опитат да забранят месото; по-добре да се наслаждавам колкото може повече на него, докато имам тази възможност." Въпреки че не всички мъже са се чувствали по този начин, такава реакция е била налице при сериозен процент от тях. Екипът учени обаче не е получил същата реакция от нито една жена.
Една от възможните причини за това е разминаването в начините, по които мъжете и жените се справят с "парадокса на месото". Изследване от 2013 г., начело с Ханк Ротбъргър от университета "Белармайн" в Кентъки, констатира, че жените е по-вероятно да използват стратегии на "избягване" от рода на избягване на връзката между месото и животните.
В ежедневието това е изненадващо лесно за постигане, тъй като повечето супермаркети, ресторанти и брандове за хранителни продукти обикновено удобно премахват най-отблъскващите признаци за произхода на месото, като очи, крака и козина.
Ако животните са изобразени в маркетинга им, те обикновено са щастливи анимационни фигури.
Дори езикът, който използваме, спомага за поддържането на това, тъй като обикновено говорим за "свинско", вместо за прасе, овнешко вместо овца, телешко вместо крава и т.н.
За разлика от стратегията на "дисоциация", предпочитана от жените, изследването на Семлър установява, че мъжете обикновено се справят с обезпокоителната реалност, че харесват животните, но и ги консумират.
Така например те отричат, че животните могат да изпитват болка или твърдят, че месото е крайно необходимо, ако човек иска да поддържа добро здраве. Мъжете се позовават на йерархията в природата, за да оправдаят идеята, че хората могат да правят каквото пожелаят с други същества.
Имайки това предвид, има логика, че жените участници в изследването са по-засегнати, тъй като информацията, която те е трябвало да прочетат, им е отнела обичайния механизъм за справяне със ситуацията. Мъжете междувременно просто са продължили с обичайните си оправдания и аргументи и са отстоявали позицията си.
Това обаче може и да не е единствената причина.
Интересен факт според Семлър е, че резултатите й се вписват доста точно в това, което други изследвания показват за начина, по който мъжете и жените обикновено се справят с несъвместими убеждения или поведение.
Мъжете обикновено преминават в атака, докато жените са склонни да мислят, че ще променят поведението си, защото проблемът е в тях.
Например когато жените са принудени да се изправят пред неприятната реалност на определено поведение, като пушенето или секса без презервативи - и поосле си спомнят ситуации, в които те са проявявали подобно рисковано поведение - в някои случаи те променят нагласата и поведението си в по-голяма степен от мъжете.
Накрая трябва да споменем и "теорията за социалната доминация", според която мъжете считат месото за по-привлекателно, когато им се напомня, че то произлиза от животни, защото това затвърждава усещането им за доминантност и превъзходство.
Като възприемат животните като недостойни за уважение, те отстояват властта си над тях.
Има някои доказателства в подкрепа на тази идея. Проучване на нагласите на американски студенти, проведено през 2015 г., намира връзка между предпочитанието към по-йерархично разграничено общество и употребата - и подкрепата за употребата - на животните.
Връзката между месото и доминацията не се отнася само до животните - тя изглежда обхваща и нашия собствен вид.
В ранно проучване, проведено през 80-те години от антрополога Пеги Сандей, свързано със сравнение на властовите структури на стотици култури на ловци и събирачи, някои от тях са разчитали повече на месото за храна, а някои са разчитали повече на събрани плодове и зеленчуци.
Тя е установила, че "месните" общества обикновено са по-патриархални, докато "растителните" такива традиционно са по-егалитарни.
Смята се, че това се дължи на по-голямата вероятност мъжете да бъдат ловци, така че когато месото е важно, те автоматично притежават повече власт, ако го желаят - а изследването показва, че е така.
Междувременно там, където преобладава събираната храна, жените могат да използват статута, който това им осигурява, за да изграждат по-равностойни общества.
Семлър смята обаче, че се нуждаем от много повече изследвания, преди наистина да можем да разгадаем енигмата на жените вегани. Но все пак изглежда, че това се дължи на комбинация между разминаването от емпатична гледна точка между половете, различните ни стратегии за преодоляване на "парадокса на месото" и уникалния мъжки страх, че консумацията на салата би подкопала старателно поддържания статус на мъжете.
Едно е ясно: в нарастването на глобалната популярност на веганството жените имат голяма преднина.
