Вики Банам останала изненадана от телефонното обаждане. То е било от маркетингова компания, желаеща да изпрати 21-годишната Банам до Ибиза, за да присъства на партито по случай премиерата на новия албум на DJ Sigala.
След дни Банам вече е на испанския остров, купонясвайки наравно със световноизвестния диджей. "Беше изключително странно, готино и нереално. Бяха едни 24 часа на безумие - толкова много забавление", разказва тя.
Причината Вики Банам да се озове на Ибиза с покана за събитието са нейните 1,3 млн. фенове в TikTok - приложение за смартфони от китайската компания Bytedance, в което потребителите споделят кратки видеа, често базирани на мемета, набиращи рекордна популярност.
Не е имало официално споразумение, свързано с пътуването, извън покриването на разходите й, нито изисквания Банам да публикува пост за събитието в профила си. Единственото нещо, което диджеят е искал, било просто да има известен брой хора от TikTok на събитието му, обяснява тя.
Поканата донякъде илюстрира възхода на TikTok като по-значим играч в пейзажа на социалните медии. През февруари приложението вече има над 1 млрд. изтегляния от магазините за апликации на Apple и Android, според фирмата за анализ на приложения SensorTower. Само за 2018 г. има регистрирани повече от 660 млн. изтегляния на платформата - с 220 млн. повече от Instagram през същия времеви период.
"Най-непосредствено сравнимите приложения са Snapchat и Vine, които се специализират в краткото съдържание, и двете специализирали се в бързо възприемане от по-младите хора. Това е мястото, където виждате истинска, забавна креативност да набира вирусна популярност", казва Джеймс Уатли, стратегически партньор в Digitas UK.
С активна аудитория от стотици милиони души, съставена предимно от тийнейджъри и деца в пред-тийнейджърска възраст, това е сбъдната мечта за рекламодателите.
Влиянието и способността на инфлуенсърите да печелят пари в други платформи като Instagram и YouTube са добре документирани - хората с огромен брой последователи могат да материализират това в шестцифрени суми за един спонсориран пост. Важи ли същото и за TikTok звездите?
Млада платформа
Спонсорираните видеа са начинът, по който TikTok звездите в момента печелят пари, по което социалната мрежа се отличава от конкурентната видео-платформа YouTube. "В YouTube получаваш пари от броя гледания, но в TikTok поне засега гледанията не носят пари", казва Хави Луна, испанска актриса и TikTok знаменитост с 4 млн. фенове.
Луна е започнал да публикува в TikTok през лятото на 2018-а, като бързо успява да събере вярна аудитория, които и досега обожава нейните кратки, забавни скечове по темата за любовта, връзките и отношенията в младежка възраст.
Така на практика в начина си на монетаризиране на фенската база платформата е по-близка до Instagram, обяснява тя: "Когато натрупаш много последователи или гледания, брандовете ти изпращат имейли, че искат да работят с теб".
Това е шанс за предприемачи като Джош Шепърд, който е основал агенция за TikTok таланти, наречена Influentially, преди около година. Неговата фирма представлява 15 от звездите на сайта, които имат общо 15 млн. фенове. Фирмата е реализирала 35 кампании в последните седем месеца, като е плащала 2000 евро, за да изпрати TikTok звезди на събития като ралита от Formula E.
Сравнени с инфлуенсърите в другите социални медии, тези суми са скромни - Шепърд твърди, че YouTube инфлуенсър с подобен брой последователи би могъл да получи близо 60 000 евро за подобна кампания.
Разминаването в приходите просто се дължи на факта, че TikTok е все още доста млада като платформа. За разлика от YouTube, където създателите на съдържание печелят пари от реклама и спонсорирано съдържание вече години наред, TikTok е относително ново, все още недоказало се в достатъчна степен предложение.
Състоянието на звездите на TikTok обаче може (и най-вероятно ще) да се промени. Доскоро инфлуенсъри като Луна нямаха представа кой гледа техните видеа. Сега вече за тях е достъпна базова информация от рода на местоположението и възрастта на аудитория, както и лесно видимите мащаби на тяхната популярност. Всичко това помага на брандовете да вземат решението дали да си партнират с някой създател на съдържание.
"Това беше единственото, което спираше брандовете от това да залагат на TikTok. Това, че някой може да има милион последователи, но нямаме представа кои са те, или на каква възраст са. Сега, ако някой иска да таргетира 25-годишни младежи в Лондон, имаме достъп до тази информация", казва Шепърд.
"Те не бързат"
Въпреки че създателите на приложението се свързват с рекламодатели в последните няколко месеца, популяризирайки неща като спонсорирани предизвикателства с хаштагове или брандирани филтри (подобни на тези, използвани от Snapchat), TikTok целенасочено действа бавно, за да не повтаря грешките на други приложения, коментира Банам.
Тези темпове на действие може да причиняват известно огорчение сред създателите на съдържание, които се стремят да капитализират огромната си аудитория. Но Банам, която публикува видеа, в които създава изключително детайлни бодиарт творби, ръководства за гримиране и “общи интернет забавни неща”, не се притеснява твърде много от липсата на възможности за комерсиализиране.
Тя е започнала в Musical.ly, приложение, което се е сляло с TikTok през 2017 г., и си е изградила аудитория на база съветите на приятел, който й казал: “Присъедини се към приложението и се опитай да монополизираш.”
"Когато започвах преди няколко години, знаех със сигурност, че няма сделки с брандове или пари. Те не бързат с това, което правят, което е разочароващо за създателите на съдържание, но те чакат подходящия момент и мисля, че това е важно", казва Банам.
Хави Луна е на същото мнение. "Не печелим много пари, честно казано, но това е отлична платформа."
Защо креативността е жизненоважна
Въпреки бавните темпове на действие на приложението, рекламодателите вече са осъзнали привлекателността и влиянието на новите звезди. Те особено харесват база от млади потребители, които попадат директно в поток от атрактивни, гледани набързо видеа, замислени да ви карат да продължавате да гледате. За разлика от YouTube, потребителят бързо се изправя пред възпроизвеждащи се автоматично видеа, като това привлича вниманието още от самото начало.
Основният метод на приложението за консолидиране на потребителската му база е чрез участие в предизвикателства. При тях потребителите се придържат към зададен формат на видео, от рода на изпълняването на конкретно танцово движение, което насърчава усещане за принадлежност и общност.
"Участието в TikTok предизвикателства по добър и креативен начин спомага съдържанието да бъде видяно и да набере вирусна популярност", коментира Уатли.
"Брандовете постепенно навлизат там. Ще е нужен един бранд, който да поеме риск да направи огромна кампания, и това ще е идеалният казус за маркетинг специалистите", съгласява се Банам, която е видяла ръст в последните шест месеца на броя компании, спонсориращи инфлуенсъри да качват видеа, в които споменават техните продукти.
Това обаче може да се окаже и нож с две остриета. Подобна акция би могла да направи световноизвестни TikTok звездите, но YouTube и Instagram имаха затруднения със заливането на територията им с реклами, което превърна креативността и оригиналността в по-слаб приоритет.
Изглежда обаче, че предпазливостта, с която приложението добавя реклами, показва, че TikTok си вади поуки от опита на своите предшественици.
И хората в него смятат, че приложението ще запази ядрото си от креативност.
"Като цяло, TikTok може само да става още по-силен. На практика те монополизираха вертикалния формат на къси видеа. Те направиха всичко както трябва", смята Банам.
Кажете Yeehaw
Някои творци използваха Tik Tok като отправна точка за други, по-комерсиални проекти. Колаборацията на рапера Lil Nas X и кънтри звездата Били Рей Сайръс - Old Town Road, е номер едно в класацията Billboard Hot 100 от няколко седмици насам.
Песента нашумя първо в Tik Tok, където беше използвана във вирусно меме, наречено Yeehaw Challenge, в което потребителите качваха свои видеа в "ежедневни" дрехи, и после, когато песента "се включи", те се появяваха в каубойско облекло, често с танци и реквизит.
Това вирусно предизвикателство означаваше, че песента беше използвана отново и отново в 15-секундни откъси, но и тя стана изключително успешна от комерсиална гледна точка - независимо от приложението.
