„65% от разговорите в България се въртят около разхода на гориво на колата", гласи популярна шега в Twiiter. Предлагам да поговорим за случай от преди десетина дни, когато клиент на верига бензиностанции, противно на всякакви физични закони, зарежда 46 литра втечнен газ в бутилка с вместимост 42 литра.
Случката се развива на софийска бензиностанция в края на седмицата.
Вникването в казуса е малко е по-сложно, защото трябва да говорим за втечнен газ, температурни разлики, различно налягане на колонката и бутилката, поплавъци, метеорология, безопасност, инструкции, електроника и куп други подробности, за които се иска комплект висши образования и много търпение. Затова и ще се концентрирам върху PR-ското развитие на ситуацията.
Живо се интересувам от кризисни комуникации и как изглеждат те отвън. Моят опит показва, че външният и вътрешният поглед не трябва да са различни, защото ситуацията е една и създаването на паралелни реалности е много опасно.
Очевидно в нашия случай става дума именно за кризисна ситуация - клиент не постига разумно разрешение на ситуацията на място и случаят става известен чрез offnews.bg . Утежняващо ситуацията обстоятелство е, че сайтът тръгна като форум на авто-маниаци и темите за горива, масла и т.н. са особено чувствителни за пишещите и четящите го.
Интересен момент от първата публикация на сайта е, че подобно нещо не се случва за сефте на тази клиентка на тази бензиностанция, но предишните пъти дори са й връщали пари и са спирали колонката за проверка. Явно този път не е улучила „правилния" управител на смяна.
Статията бързо става вирусна - видяна е 171 000 пъти, има 167 коментара, а линк-ът към нея във Facebook е споделян повече от 1000 пъти. Сигурно е излишно да казвам, че преобладаващото количество коментари са силно негативни към компанията.
Шест часа по-късно частна фирма и държавен орган едновременно правят проверка на изправността на колонката. Източник на тази новина отново е читател на сайта, все още нито дума от компанията.
Изявлението на компанията идва един ден по-късно
Дяволът пак е в детайлите, както винаги. Оплакването на клиентката, която чинно си е заплатила зареденото гориво, е окачествено в официалното становище на компанията като „неоснователно"... Неоснователно ще рече, че няма основание, основа. А основата на оплакването са едни заредени 46 литра при максимално допустими 42.
„Основанието" на ОМВ да нарекат така оплакването е фактът, че проверките са показали, че всичко работи нормално и така да прехвърлят вината върху клиентката, която освен всичко друго, е била настоятелно посъветвана да си замери газовата уредба.
Междувременно публикациите по темата продължават да се трупат - къде автоматично пре-публикуване, къде авторски материали. Само за ден статиите по темата генерират общо повече от 318 000 прочитания и предизвикват над 550 коментара, без да броя социалните медии и бурята там. За 24 часа. Вие си правете предположенията колко от коментарите са положителни, колко са по същество, колко от тях са експертни и какво въздействие оказват върху имиджа на компанията. И по нашенски - колко пъти е била споменавана майката на компанията и цялата рода на нейните служители. Дори да намаля наполовина бройката на импресиите, ще излезе, че цялото пълнолетно население на третия по големина български град е запознато със случая. Детайлно запознато.
Потърсих мнението на комуникационния отдел на ОМВ* за случая. Попитах две много прости неща - как оценяват своята стратегия и тактика при възникване на проблем с обслужването на клиент и ако има едно нещо, което биха променили, какво би било то. От компанията предпочетоха да ми изпратят хронология на случая от тяхната гледна точка и ... официалното становище, което разчитат да бъде публикувано дословно. „Дословно" (така завършва мейла, вижте карето)
Отговорих, че тази рубрика се занимава с ПР, реклама и комуникации. Отговорих, че няма да публикувам нито отговорът, нито становището. Дословно така отговорих.
Няма как да не търся отговор защо въобще се стигна до тоновете статии и коментари.
Един от възможните отговори дава главният редактор на offnews.bg Владо Йончев - „Генералният проблем на компаниите и в случая на ОМВ е, че смятат недоволният клиент и медиите, които описват проблема, за свой враг. И първата им реакция е да започнат да доказват правотата си.... Като цяло големите вериги се плашат от спорни казуси, а те могат да се превърнат в техен позитив. Винаги е възможно да възникне технически проблем, винаги е възможно да възникне справедлива или несправедлива претенция. Каква по-добра реклама за една компания, ако покаже, че винаги реагира на сигналите от клиентите си...."
Няма как да не поставя този случай в контекста на общественото настроение срещу големите компании. Толкова силно настроение, че една конкурентна петролна верига стартира кампания да ни показва колко точно мерят нейните колонки, до грамче. За да започнеш такава кампания, значи проучванията (или бизнеса ти) са показали лоша тенденция. Очевидно има слон в стаята на петролните комуникации и е непонятно защо останалите брандове в този сектор не съобразят комуникацията си с това иначе симпатично животно.
Клиентът е бог, клиентът винаги е прав и в редките случаи, в които не е прав, той продължава да плаща
Ако ситуацията опре до медиите, там вече няма значение кой е прав, а кой е пръв. Всички медии обичат историите на малкия човек, който е измамен, излъган или третиран зле от голямата и лоша корпорация. Защото вместо да се разбере на място (както преди се е случвало) корпорацията е решила да го играе твърдо този път.
Парадоксално, но начинът, по който действа ОМВ, в малко по-западни държави ще бъде, меко казано благодатен за хищен адвокат, който срещу симпатичен процент ще заведе умопомрачително дело и най-вероятно ще го спечели. Защото, ако бутилката на клиентката и колонката на компанията са едновременно доказано изправни, то обяснението на ситуацията е в неспазени мерки за безопасност. Сигурно не знаете, но надписите върху чашите за кафе на големите вериги, които симпатично предупреждават, че „напитката, на която ще се насладите, е гореща", са резултат на подобен съдебен иск.
*Допреди година съм работил в агенцията на ОМВ в течение на пет години и знам добре начина по който се решават кризисни ситуации и какво те носят както на бившите ми колеги, така и на клиента. Затова и си позволявам един съвет - ако се бяхте свързали навреме с клиента, нямаше да се стигне до нищо от това, което обсъжда настоящата статия.
Встрани от кризисния ПР: Клиентката е зареждала 46 литра втечнен пропан-бутан (друг втечнен газ в България не се продава), в бутилка с вместимост от 42 литра. 42 литра, обаче, какво? Вместимостта на бутилката (ако въобще е мерена) е измервана с вода, а коефициентите на свиваемост на водата и течният пропан-бутан са съсвсем различни. Така че е напълно възможно в бутилка с обем 42 литра, да събереш 46 литра втечнен газ. Освен това, до колкото ми е известно единствените измервания с уреди, които се правят при производството на бутилки е изпитание на якост и плътност на бутилката, обемът никой не го мери с точни уреди, докато метрологичната проверка на колонката е нещо задължително и се извършва периодично. Иначе и от ОМВ са едни разбирачи....