Какво ни казва червилото за икономиката

Може би сте чували за уравнението, което свързва дължината на полите с икономиката - нагоре в годините на икономическо развитие и надолу при застой на пазарите.

Вероятно можете да си представите колко минижупи е имало през 60-те години на миналия век, последвани от дълги до земята поли през последната икономическа рецесия.

Но освен тази закономерност съществува и друг интригуващ феномен, познат като "индекса червило", открит от Леонард Лодер, според който продажбите на козметични продукти се повишават по време на икономическа криза.

Дизайнерските палта и очилата, обсипани с кристали, се продават трудно по време на икономически срив, но нещата стоят по друг начин с червилото. Теорията на Лодер е, че жените предпочитат да си подарят евтин подарък, за да подобрят настроението си, когато животът им поднася неприятности.

Скорошен доклад от пазарните анализатори Mintel потвърждава това - през последното десетилетие продажбите на козметични продукти във Великобритания са скочили с 90 на сто, като най-значителен ръст бележат продажбите на ярки цветни червила.  

Ако е така, защо бизнесът с червила вече не е така печеливш

И все пак напоследък теорията за червилата не отговаря особено на реалността. Продажбите на червила, които постепенно спадаха през 2007 г., продължаваха да вървят надолу и през 2010 г. - според последните данни за продукта, публикувани от проучване на пазара. Това изключва червилото като точен мерител за потребление по време на рецесията.

Козметичните марки обаче все още са сред основните поддръжници на тази теория. Пред перспективата за предстояща повторна рецесия, марки като Clinique, L'Oreal и други се приготвят за следващата "голяма година" на червилата.

Причините за подобно поведение са две: на първо място, те биха искали червилото да се завърне като моден тренд, защото струва малко повече от други продукти като балсами и гланцове за устни (които също са спрягани за продукти, купувани често по време на икономически упадък); второ, компаниите вярват, че в тежки икономически времена жените ще продължават да използват червило дори и да им се налага да носят дрехи от миналата година. 

Икономистите намират някакви основания в идеята за "индекса червило"

Но дали икономистите, а не само компаниите, които имат нужда да продават определен продукт, наистина вярват, че продажбите на червило могат да скочат с влошаването на икономиката? И каква е привлекателността конкретно на червилото за жени, които се притесняват, че трябва да платят толкова за бензин, колкото за една дамска чанта?

Не само, че теорията за червилото е правдоподобна, но тя е и "напълно съвместима с всяка друга икономическа теория," коментира Ричърд Дикейсър, главен икономист на финансовия холдинг National City Corporation.

Три вида продукти се продават стабилно по време на икономическа криза, казва Лу Крендъл, главен икономист на Wrightson ICAP, независима фирма за проучвания. Първият вид продукти са тези, които икономистите наричат непълноценни блага - това, което хората купуват, когато вече не могат да си позволят предпочитания от тях продукт. Ако сте любител на сьомгата, който се задоволява с консерва риба тон, значи потребявате непълноценно благо.

Според икономистите, червилата не са непълноценни блага, но могат да бъдат малки глезотийки - евтин подарък към самата себе си, който да замести по-скъпия. Червилата могат да подобрят и настроението на дамите, подобно на филмите на Чарли Чаплин по време на Голямата депресия.

Топъл нюанс, който да отива на цвета на кожата, може да ги накара да забравят за това колко са намалели спестяванията им в резултат на кризата.

Въпреки че тази връзка съществува, Лодер греши за едно: броят продажби на червила не може да определи дали светът се намира в рецесия. "Не ме изненадва, че продажбите на червило се покачват," споделя Крендъл, "но ако трябваше да избирам сред икономическите индикатори, на които да разчитам, не съм сигурен, че "индексът червило" би се класирал сред първите 20".

Кой е реалният наследник на идеята за "малкия лукс" - лак за нокти или фон дьо тен

Според Лодер, спадът на продажбите на червила в последните години не е доказателство за несъстоятелност на неговата теория - той твърди, че сега "лакът за нокти е новото червило". А червилото само по себе си не е основната идея.

"Дълго време наблюдавахме идеята за малките луксове - нещата, които ви помагат да преминете през добри и лоши времена. Те стават по-важни по време на по-трудните периоди. Най-големият скок в посещаемостта на филми се случва именно през 1930-те, по време на Депресията," заявява Лодер.

Този тренд е подобен на увеличаването на продажбите на червило през рецесията от 2001-а, както и на други цветни козметики като лака за нокти по време на сегашния икономически спад.

Продажбите на продукти за заздравяване на ноктите са скочили с 65% от началото на 2008-а насам според маркетингово проучване на NPD Group. Преходът, предполага Лоудър, има общо с изобилието от червила в козметичните чантички на жените.

"Идеята за ново червило някога вълнуваше всички. Днес жените имат толкова много, че не им трябват повече". Според него жените по-скоро сега биха се "ровили в собственото си шкафче" за това, което вече имат, отколкото да купуват още и още от него.

Лакът за нокти минава за друг "евтин лукс" - и сега не случайно се предлагат разнообразни нови цветове, които да вдъхновят купуването му по време на рецесия. "Долових този сигнал от внучките си. Изведнъж в тези странни цветове имаше заздравяващо емайла вещество. Всеки продукт крещи: забележи мен!"

Малко сме скептични към новото откритие на Лодер, тъй като преди няколко години за "новия" индикатор за рецесия се смяташе фондьотенът. Разбира се, възможно е тенденциите при гримирането да нямат общо с икономиката, но в защита на Лоудър бихме казали, че купуването на гримове е много по-отпускащо и не толкова депресиращо, колкото следенето на реалните финансови новини.