В центъра на Токио, между небостъргачите, светещите реклами и тесните улици, има къща с частно голф игрище. Това е домът на най-богатия човек в Япония - Тадаши Янай. Нисък мъж с голяма мечта: в следващите 5 години да детронира най-големите в модната индустрията - Zara (част от конгломерата Inditex) и H&M.
Фирмата на Янай се казва Uniqlo - посланици на марката са номер 1 в мъжкия тенис сърбинът Новак Джокович, японецът Кей Нишикори (Номер 5 в АТP), австралийският голфър Адам Скот (11-ти в света) и параолимпиецът и световен шампион по тенис Шинго Куниеда (Япония).
Uniqlo трябва да повтори успеха на Джокович и да бъде най-голямата азиатска лайфстайл марка в света.
Брандът на Янай настъпва смело в Европа - в Берлин, Париж, Лондон магазините на Uniqlo са на топ места - ще ги познаете по квадратното червено лого. Дизайнът им е предимно от стъкло и метал, с открити и достъпни щандове. В Берлин са на най-търговската улица Курфюрстендам, в Париж са срещу Oперата, в Лондон - на Оксфордстрийт, а в Ню Йорк на легендарното 5-то авеню в Манхатън.
Дрехите на Uniqlo са нещо като А и Б-то на всеки гардероб - едноцветни фланелки, дънки и пуловери в диапазона между 10 и 30 евро. Това са дрехи без претенция за някаква мода, по-скоро унисекс облеко или универасално - с други думи "нищо специално". Те са всичко това, което в маркетинга се нарича "normcore". Почти няма дреха, която да е над 100 евро.
Uniqlo е IKEA-та на дрехите.
Въпреки всичко бизнесът цъфти. В световен мащаб Uniqlo расте по-бързо от Google. Европейският бизнес на Тадаши Янай има ръст на оборота между 60 и 80% годишно.
Мечтата на Uniqlo е да превземе Америка - там, където в момента в бизнеса с дрехи се води война в сегмента на "нищо особеното". Uniqlo успя да измете добрия стар Gap, който години наред беше любимата марка на американците. Така, докато Gap затваря магазини (150 на брой), Uniqlo отваря нови 50 филиала в Америка.
Така модерният American Apparel, известен преди всичко с провокативните си реклами с полуголи тийн модели, не може да се бори с Uniqlo. Дори в Китай и Южна Корея, които по исторически и политически причини са трудни пазари за японски стоки, Uniqlo е пазарен лидер.
Като че ли за Янай няма невъзможни неща. И това е така от 1984-та година, когато японецът поема от своя баща магазина му за дрехи.
Днес 8 от всеки 10 японца имат на гърба си поне една дреха от Uniqlo, независимо за коя част на деня говорим.
Още от само начало Янай стъпва на двете най-силни характеристики на Азия - той организира производството си в Китай заради евтината работна ръка, но продава в Япония. Така прави евтин продукт, който се харесва на търсещите качествени стоки японци, които в същото време от 1990 г. насам страдат от липса на високи доходи.
Посланието е: "азиатско" не означава боклук. Нито непременно производство, което е вредно за здравето на хората. За разлика от конкурентите си, Uniqlo няма дългосрочни договори с много подизпълнители. Това им помага да упражняват по-силен контрол върху качеството, както и да имат претенции към условията на труд за хората, които работят за тях.
Съответно обаче не могат разчитат на голямо разнообразие от модели и стилове. По дрехите на Uniqlo няма пайети, мотото е: "дреха до живот", което предполага да не се залита по всяка модна вибрация.
Останалите големи марки от т. нар. Fast-Fashion-Sector правят мода всяка седмица, за разлика от тях Uniqlo се гордеят с това, че са "бавни". Цяла серия от облеклото на Uniqlo е непроменяна от десетилетия. Типично по японски обаче моделите са постоянно подобрявани в детайлите.
Клишето казва, че японците са скромни. Кредото на Uniqlo се състои от 3 изречения, които с дебел шрифт могат да се открият във всеки годишен отчет.
"Променяме дрехите. Променяме всекидневното мислене. Променяме света"
Годишните отчети се пишат от Янай и от първо лице. В тях той критикува, хвали се, разказва, като например, че няма да направи синовете си свои наследници в бизнеса. Също така обявява и целите си - 37 млрд. евро оборот за 2020-та. За да се случи това, бизнесът му трябва да расте с 1/4 всяка година. Пазарът в Япония и Китай му дава добра основа, остава да завладее САЩ. Такива цели не си поставя вече никой на Запад, ако изключим предприемачите от Силициевата долина.
Целият мениджърски екип на Янай са американци, които идват от различни световни компании - като се започне с McKinsey и се стигне до McDonald's.
Това че магазините му приличат на тези на Apple не е случайност - в ядрото на Uniqlo има и доста хора от Apple. Също както беше Стив Джобс - Янай е централен източник на енергия за своя бизнес.
В същността си Uniqlo не е модна фирма, а технологично предприятие. За всичко има решение, от което могат да извадят пари.
Възходът на Uniqlo започва с тънките и ултра олекотени пухени якета и полари, особено практични за зимните температури и за много тесните пространства, характерни за японските градове.
В организационната структура на Uniqlo има нещо много нетипично за модния сектор - а именно, че дизайнерите са подчинени на отдела, който се занимава с изследователска работа.
Стилът Uniqlo почива на анализа на данните за клиентите, той е един вид Мода "База данни".
Директорът на изследователския отдел Юкихиро Катсута казва, че следването на модата за много хора е проблем - те трудно взимат решение да сменят един стил с друг. Затова тук идва Uniqlo с философията, че марката произвежда дрехите, от които хората се нуждаят. "Дрехите са просто инструмент".
Uniqlo не само че не прави мода, а точно обратното на модата и това работи. Щом Джокович смени драконите на Adidas с привидно невзрачните фланелки на Uniqlo значи наистина в тази марка има нещо специално.
