Само преди поколение, вестниците и телевизионните програми имаха голямо влияние върху това, което хората четат и гледат. Материалите, които се оказваха на първа страница, привличаха основното внимание, а повечето хора така и не разбираха за онова, които масовите медии избираха да игнорират.
В съвременното общество, в което вече има интернет, нещата са много различни.
Повечето хора сега не научават новините, като отиват на главната страница на CNN или New York Times. Те отварят приложение за социални медии - най-често Facebook - и четат материалите, които се оказват в новинарския им поток.
Резултатът е... катастрофа за разбирането от обществото на актуалните въпроси. Репортерите са под все по-голям натиск да пишат "кликбейт" материали, които задоволяват най-лошите пориви на читателите.
Твърде атрактивните за преглеждане сюжети набират повече популярност онлайн от материали, които са балансирани и изчерпателно отразени. Това задълбочвава политическата поляризация и е влошава качеството на демократичния дискурс.
Фундаменталният проблем тук е, че лидерите на Facebook отричат, че са се превърнали в такъв тип организация.
"Ние сме технологична, а не медийна компания", повтаря Зукърбърг през последните няколко години. Според мисленето на изпълнителния директор на Facebook, социалната мрежа е само "платформа", неутрален проводник, помагащ на потребителите да споделят информация един с друг.
Това обаче не е вярно.
Facebook взема милиарди редакторски решения всеки ден. И често те са лоши редакторски решения - насочващи хората към сензационни, едностранчиви или просто неверни истории. Фактът, че тези решения се вземат от алгоритми, а не от хора редактори, не прави Facebook по-малко отговорен за вредния им ефект върху потребителите и обществото като цяло.
Facebook непрекъснато взема редакторски решения
Лесно е да сложим в един кюп всички социални медии, но има критична разлика между Facebook и Twitter, двете социални медии, които хората най-често използват, за да откриват новини.
Поне доскоро Twitter наистина беше неутрална платформа. Всеки Twitter потребител избираше списък от хора, които да следва. Когато влезете в Twitter, виждате списък със скорошни туитове от тези хора, в строго хронологичен ред. Така че Twitter би могъл основателно да възрази, че не отговаря за материалите, които потребителите виждат.
Twitter донякъде направи стъпка встрани от този подход през последната година, но в основната си част туитовете, които потребителите виждат, се определят от избора на потребителите, не от Twitter.
Facebook - който е многократно по-популярен от Twitter - е различен.
Редът на постовете в новинарския поток на Facebook се избира от затворен фирмен алгоритъм. Този алгоритъм взема предвид разнообразни фактори, например колко близки сте с публикуващия новината, колко пъти даден пост е споделян или харесан от други потребители на Facebook, от типа пост (сватбите и съобщенията за раждане на бебе изглежда изплуват най-отгоре) и така нататък. После той избира постовете, които смята, че е най-вероятно да ви допаднат - независимо дали са публикувани преди три минути или три дни - и ги поставя начело на потока от новини.
Повечето от нас виждат само малка част от нещата, които приятелите ни публикуват във Facebook, така че възможността за избор кои постове да се показват първи се равнява по власт на това да се опрелеля точно кои публикации изобщо да се четат от потребителите.
Лесно е да възприемаме алгоритъма като алтернатива на хаотични и непрецизни човешки преценки. Но както писа Уил Оремъс в Slate по-рано тази година, това е грешка:
"Данните, стоящи зад софтуера на Facebook, по същността си идват от хора. Хора определят какви данни постъпват в него, какво може той да прави с тези данни и какво искат да се получи в крайна сметка. Когато алгоритъмът греши - хората са виновни. Когато той еволюира, това е, защото доста хора са чели доста електронни таблици, провели са доста срещи, направили са доста тестове и са решили да го усъвършенстват".
Редакторските решения на Facebook често са лоши или неадекватни
Досега Facebook не е разкрил на обществото особено много детайли как работи неговият алгоритъм. Знаем обаче, че един от основните приоритети на компанията за новинарския поток е "ангажирането". Компанията се опитва да избира постове, които хората е вероятно да четат, харесват и споделят с приятелите си. Което според нея ще стимулира хората да се връщат отново и отново на сайта.
Това може да е разумен начин да се действа, ако Facebook беше само начин да намирате най-симпатичните бебешки снимки на вашите приятели, но е доста притеснителен начин да се избират новинарски материали, които хората да четат.
На практика Facebook използва едни и същи критерии с таблоидите, продаващи се в супермаркета: той дава на хората най-привличащите вниманието заглавия, без да се вълнува дали тези материали са обективни, точни или важни.
Преди няколко седмици WikiLeaks публикува имейл от 2008 между висши демократи, които обсъждат как да "пресемплират" бройката на клонящите към демократите гласоподаватели от рода на испанозезични избиратели и младежи във вътрешните социологически проучвания на демократите.
Някои консервативни блогъри тълкуваха това като доказателство, че публичните социологически анализи на надпреварата през 2016 са били фалшифицирани в полза на Хилъри Клинтън и тази тема набра неимоверна популярност из Facebook.
За опитни хора в предизборните кампании, това очевидно не беше реален сюжет.
"Пресемплирането" е стандартна техника за получаване на повече информация за определени групи. Тя не е нереден начин да се фалшифицират общите резултати от социологическо проучване.
Имейлът беше от 2008, а не от 2016. И той обсъждаше частни социологически проучвания, проведени от демократите за вътрешна употреба, така че би било лишено от смисъл те да фалшифицират собствените си анализи.
Алгоритъмът на Facebook обаче не взема предвид дали определена публикация е вярна или не.
Ако тя генерира много "ангажиране", тя се оказва най-отгоре на всичко. И често сензационни, макар и погрешни публикации генерират повече ангажиране от статия, която точно обяснява, че всъщност нищо нередно не се е случило.
Статия в BuzzFeed тази седмица илюстрира колко катастрофална може да бъде редакторската преценка на Facebook. Според BuzzFeed, група младежи в Македония са създали над 140 подкрепящи Тръмп новинарски сайта.
"Повечето от публикациите в тези сайтове се агрегират или изцяло се плагиатстват от периферни, крайно десни американски сайтове", съобщава BuzzFeed. "Македонците са виждали статия другаде, пишели са сензационно заглавие и бързо са я препубликували на своя сайт".
"Няколко тийнейджъри и младежи, които държат тези сайтове, споделят пред BuzzFeed News, че са открили най-добрия начин да генерират трафик - техните политически материали да се разпространяват във Facebook", съобщава статията. "Най-добрият начин за предизвикване на споделяния във Facebook е да се публикуват сензационни и често измислени неща, които допадат на поддръжниците на Тръмп".
"Да, информацията в блоговете е неправилна, измислена и подвеждаща", казва един от тези младежи пред BuzzFeed. "Но логиката е: "ако кара хората да кликат и да се ангажират, ще я използваме, естествено"."
Facebook създава извратени стимули за журналистите
Тези македонски тийнейджъри очевидно са екстремен случай и всяка платформа с мащабите на Facebook ще привлича своя група опортюнисти, опитващи се да надхитрят системата. Това, което е лошото в случая, са стимулите, които тя създава за хора в по-уважавани новинарски организации.
Тъй като журналистите се опитват да увеличат максимално трафика до статиите си, те бързо научават същите уроци, които са овладели македонските тийнейджъри: сензационността привлича кликове.
Обективността и точността не го правят.
Естествено, утвърдените новинарски организации се опитват да поддържат поне минимален стандарт на обективност и точност, за да не навредят на репутацията си.
Но огромното търсене на кликбейт, създавано от Facebook, поражда постоянно изкушение за онлайн репортерите.
И като пряка последица, съществуването на Facebook и огромната му аудитория създава постоянен натиск върху журналистическата професия да става по-сензационна и по-малко загрижена за реалните факти.
А дори и повечето журналисти в повечето новинарски организации да не се поддават на тези изкушения, винаги ще има достатъчно периферни блогове и македонски тийнейджъри, които да са склонни да угаждат на своята крайнодясна (или крайно лява, в зависимост от сайта) аудитория, без да се притесняват твърде за детайли като точност и обективност.
Тази динамика донякъде обяснява защо изборите през 2016-та в САЩ придобиха толкова апокалиптичен тон.
Поддръжниците и на двете страни получаваха стабилна инфорамация от материали за престъпленията, извършвани от противниковия кандидат.
Някои от тези публикации бяха точни, други - преувеличени или напълно измислени. Но не толкова задълбочените читатели не могат да разграничат между едното и другото, и обобщено това доведе до изкривена представа за изборите, и убеди милиони гласоподаватели от всяка страна, че противниковият кандидат представлява екзистенциална заплаха за Америка.
Неточните и сензационни материали са по-голям проблем при десницата, отколкото при левицата в общите избори през 2016. Доналд Тръмп наистина драстично не спазва демократичните норми, докато Хилъри Клинтън може и да не е лишена от недостатъци, но все пак е относително традиционен политик.
Либералите обаче не бива да приемат, че тяхната страна е имунизирана срещу този проблем. Кампанията за първичните избори на демократите създаде леви "ехо камери", които не бяха много по-различни от тази, в които пребивават много от поддръжниците на Тръмп.
Имаше и няколко измислени истории за Тръмп, но в основната си част либералите не се налагаше да измислят нищо за Тръмп, защото истинските му думи и действия са достатъчно шокиращи. Но ако републиканците бяха пуснали по-традиционен кандидат като Марко Рубио или Тед Круз тази година, можеше и да видим повече измислени сюжети за тях да циркулират сред либералите във Facebook.
Facebook трябва да приема насериозно редакторската си отговорност и задължения
Има много конкретни неща, които Facebook би могъл да прави, за да подобри средното качество на материалите, които виждат читателите му.
Но първата стъпка на Facebook е да признае, че всъщност е медийна компания, че дизайнът и структурата на новинарския му поток изначално включва вземане на редакторски решения и че той носи отговорност да взема отговорно тези решения.
Facebook направи малка стъпка в тази посока през август, когато обяви, че ще наказва материали с "кликбейт" заглавия.
Но вестта, че той е изградил система, която "идентифицира фрази, които често се използват в кликбейт заглавията" показва, че Facebook мисли по този въпрос в много тесни мащаби. Статиите с кликбейт заглавия са дразнещи, но в крайна сметка те причиняват по-малка вреда от статиите с нормални заглавия, но с неточна информация в самия материал.
Сериозен проблем тук е начинът, по който Facebook избира хората за редакционната си селекция.
В традиционните новинарски организации опитни редактори заемат висши постове. Обратно, Facebook е прехвърлил малкото редакторски решения, които е вземал, на младши служители. Например до по-рано тази година Facebook имаше екип от 15-18 независими подизпълнители, които отговаряха за писането на заглавията за рубриката "Актуални новини".
Когато Facebook беше изправен пред обвинения, че тези служители "смачкват" консервативни публикации, изпадна в паника и уволни всички, като остави актуалните теми да се регулират от автоматичен алгоритъм. Това обаче не проработи особено добре, тъй като фалшиви новини продължиха да изникват в рубриката.
Проблемът в случая не е, че Facebook използва хора редактори, за да преценяват сюжети и да пишат заглавия. Проблемът е, че ръководството на Facebook не третираше това като важна част от дейността на компанията.
Ако Facebook имаше опитен, висш редакторски екип, можеше да направи много, за да насочва потребителите към висококачествени, сериозно отразявани новинарски сюжети и далеч от повърхностни, сензационни или направо неточни такива.
Само един пример - Facebook би могъл да избере случайна извадка на материали от популярни онлайн издания и да ги изпраща на независими експерти за преглед на задълбочеността и точността им.
Ако публикациите на изданието като цяло получават висока оценка, другите материали от същото издание биха могли да получават бонус в алгоритъма на Facebook, а ниско оценени материали да запратят постовете на изданието на дъното на опашката.
Facebook предприе малка стъпка в тази посока, когато избра да отвори програмата си Instant Articles първо за "качествени брандове", но е нужна много по-амбициозна програма, за да се осигуряват на потребителите висококачествени и точни новини.
Това не само би подобрило потребителското преживяване в краткосрочен план, но и би променило стимулите за журналистите и техните редактори. Те биха се притеснявали, че прибързаното пускане на недостатъчно проучен и едностранчив материал би довело до ниска оценка за качество, която да навреди на трафика от Facebook за сайта в бъдеще.
Facebook би могъл също да пренаписва кликбейт заглавията, като ги заменя с по-неутрални, които точно да описват съдържанието. И когато Facebook показва материал, който според редакторския му екип е неточен или подвеждащ, би могъл автоматично да включва линк към друг материал с противоположна позиция.
Има две очевидни възражения срещу подобен тип промяна.
Едното е, че това би изисквало малка армия от хора-редактори, които да изпълняват тази задача. И това е оправдано притеснение, но може би си заслужава, ако това означава, че потребителите ще видят как средното качество на материалите започва да нараства, вместо да намалява.
Другото притеснение е за тенденциозност и цензура. Консерваторите са особено склонни да се притесняват, че Facebook деликатно накланя селекцията на материали в либерална посока.
Има някои предпазни мерки, които Facebook да предприеме тук, например да гарантира, че консерваторите са равностойно представени сред хората, които вземат редакторски решения.
Един начин Facebook да се справи с тези притеснения е да действа прозрачно.
Facebook би могъл да осигурява на потребителите много повече информация защо алгоритъмът е избрал определени сюжети. Ако той оценява статии и публикации по точност, той би могъл да направи тези оценки публични, за да демонстрира, че те не са систематично тенденциозни към определена идеология.
Друг начин е да се осигури на потребителите вариант да се откажат от редакторския подбор.
Повечето потребители вероятно биха оценили Facebook да ги насочва към висококачествени материали. Но известно малцинство не би се доверило на Facebook и не би искало да бъде насочвано към материали, които според Facebook са висококачествени. Лесно решение би било да се позволи на потребителите да се откажат от "филтъра за качество" с едно кликване.
Въпросът е, че повече от милиард души в момента разчитат на Facebook като основен източник на информация за света, и точно сега Facebook не се грижи особено за тях.
Той трябва да приеме ролята си на основна медийна компания и да намери начини да подобрява средното качество на материалите, които препоръчва на потребителите си.
Отговорът на Facebook
Facebook изпратиха следното изявление за подхода си към дезинформацията в сайта:
"Ценим автентичната комуникация и редовно чуваме от тези, които използват Facebook, че те предпочитат да не виждат дезинформация.
В новинарския поток използваме различни сигнали на база отзиви от общността, за да преценим кои постове е вероятно да съдържат неточна информация, и да намалим разпространението им.
В актуалните теми също разглеждаме различни сигнали, за да гарантираме, че показваните теми отразяват реални събития, и предприемаме допълнителни стъпки, за да предотвратяваме показването на фалшиво или подвеждащо съдържание.
Въпреки тези усилия разбираме, че има още много какво да се желае, и затова е важно да продължаваме да подобряваме способността си да откриваме дезинформация. Поставили сме си за цел да продължаваме да работим по този въпрос и да подобряваме потребителското преживяване в нашата платформа."
