Време е "ангелите" да си отидат. С това лаконично обяснение изпълнителният директор на Victoria's Secret и съставител на популярния им каталог за дамско бельо Синтия Фийлд обяви най-голямото ребрандиране на компанията от основаването ѝ.
С новите промени моделите, носещи прозвището "ангел", са освободени и на тяхно място идват популярни звезди от сферата на шоубизнеса и спорта с форми и външен вид, които повече се вписват в представата за нормално изглеждаща жена, поне за западните стандарти.
Това означава, че отсега нататък момичетата с вида на класическото Барби остават в миналото на Victoria's Secret, а на тяхно място идват посланици, които създават впечатлението за разнообразие и естествени форми.
Обявените нови лица на бранда са актрисата Приянка Чопра, трансджендър моделът Валентина Сампайо, plus size моделът Палома Елсесер, скиорката с китайско-американски произход Айлин Гу, чернокожият модел Адут Акеч, фотографът Аманда де Каденет и футболната звезда Меган Рапино.
Идеята на промяната е да се предефинира понятието "секси" и да се покаже, че жени с наднормено тегло, атлетична физика и дори претърпели смяна на пола изглеждат зашеметяващо и имат място във висшата мода.
В социалните мрежи на Victoria's Secret и по страниците на каталога ще бъдат заличени и тежките крила, с които моделите се разхождаха по подиума на емблематичното шоу, а непоносимо скъпият сутиен Fantasy Bra, който обикновено се създава от ценни метали и камъни, ще спре да се произвежда.
Що се отнася до модното шоу, от компанията все още не са споделили какви са плановете им за ежегодното ревю на бельо, но ако трябва да се съди по рейтингите, които с всяка следваща година бележеха все по-сериозен спад, едва ли новините ще са добри за феновете на разхождащите се модели по сутиен и бикини.
В продължение на две десетилетия оскъдно облечените красавици, които олицетворяваха един определен стереотип за женска красота, бяха запазената марка на Victoria's Secret. Високи, слаби и секси - това беше летвата на марката, с която не бяха готови да правят компромиси, докато културата на САЩ не бе разтърсена от социалните движения #Metoo и Time's Up.
След като създаването на представа за жена, която прелъстява мъжете с вида си, се оказа проблем, а десетките модели обявиха, че са подложени на тормоз, Victoria's Secret се оказа в неблагоприятни позиции пред клиентите и инвеститорите си.
До 2015 г. марката нямаше от какво да се притеснява. Откриваха нови и нови магазини по цял свят, а на "ангелите" им и бельото, което те рекламират, се гледаше като на знаменитости.
Но след това нещо се пропука. Кукленският вид на моделите на Victoria's Secret спря да е така въздействащ. Жените по света бяха окуражени да се освободят от мисълта, че само слабото тяло е секси и да се насочат към по-реалистични модели за подражание.
Модата при сутиените също се промени и от push-up тенденцията премина към носене на бралети и спортни сутиени от дантела и памук, а пандемията допълнително засили тази тенденция. На този фон продаваната от Victoria's Secret визия започна да изглежда демоде.
В средата на миналото десетилетие кумирите за красота бяха свалени, а компаниите, промотиращи нереалистични стандарти - залети от критики. Под ножа на публиката попадна и творческият директор на Victoria's Secret - Ед Разек, след като обяви пред Vogue, че plus size и трансджендър моделите нямат място в модното шоу, понеже ще развалят представата за фантазия.
Наложи му се да се извини за думите си, но това не беше достатъчно - притиснат от острите коментари онлайн, Разек се оттегли от поста си във Victoria's Secret.
С това обаче скандалите за компанията съвсем не приключиха. Удар по реномето им дойде и от бившия финансов мениджър на компанията Джефри Епстийн, който се призна за виновен в склоняване на проституция на 14-годишна и бе обвинен в сексуален трафик.
Накратко казано, на Victoria's Secret не им бе никак лесно и освен че трябваше да се впишат в новата култура на разнообразието, се наложи и да изчистват името си, доказвайки, че не подкрепят идеята за "токсичната мъжественост".
Големият въпрос обаче е дали след ребрандирането оттеглилите се жени ще се върнат в магазините на марката и дали лоялните клиентки ще продължат да пазаруват от тях, след като смениха посланиците си .
Компанията определено има какво да губи - за година реализира между 5 и 7 милиарда долара приходи, поддържа глобална мрежа от 1400 магазина по цял свят и дава работа на над 30 000 служители. Но надеждите са, че големите промени вместо нови загуби, ще привлекат нови инвеститори, а финансите отново ще тръгнат нагоре.
"Знам, че трябваше да променим посоката много отдавна, но нямахме нужния контрол над компанията. Сега обаче промяната е в развитие и са предприети още много стъпки, с които да гарантираме, че потребителите ни ще се чувстват приобщени. Трябва да го направим, трябва да се разделим с ореола си за съвършенство в името на следващото поколение", казва креативният директор на Victoria's Secret Раул Мартинес пред "Ню Йорк Таймс".
