И така, изпълнителният директор на Yves Saint Laurent стана вицепрезидент на Apple.
Трудно е да определим за момента каква ще е ролята на Пол Денев извън упоменаването от фирмата на "специални проекти" и факта, че той ще се отчита пряко на изпълнителния директор на Apple Тим Кук, но нека се опитаме да анализираме този ход от гледната точка на стратегия за налагане в сегмента на луксозните стоки.
Компаниите за луксозните стоки винаги предпочитат мениджъри, които са работили в областта на масовото потребление
Те обаче се налага да се отучат от част от стратегиите си, за да избегнат ликвидирането на "луксозността" на марката. Маркетингът на предметите на лукса се регулира от набор от "антиправила", постулати, които са тотално различни от традиционните принципи на маркетинга за масови потребители.
В случая на Apple, стратегията е различна: фирмата очевидно и без колебание назначава специалист по лукса. При това не кой да е експерт по луксозни стоки, а име от емблематичен и ексклузивен глобален моден бранд.
Назначението му е изненада дори за най-заклетите анализатори на Apple, въпреки че още от завръщането на Стив Джобс във фирмата през 1997, Apple са се посветили на типа стратегия, директно вдъхновена от най-прочутите френски луксозни марки.
Този тип планове за поведение рядко се реализират извън традиционните производители на стоки на лукса. Успехът на Apple обаче се оказва толкова голям, колкото и самото предизвикателство.
Важно е да отбележим факта, че не всички луксозни марки реално възприемат съответстваща им стратегия
Само най-добрите всъщност го правят. Другите се управляват като "модни брандове", "премиум брандове", без изрично да демонстрират това на потребителите - привидно запазвайки своя "луксозен" престиж. Ако луксът е субективна представа, луксозната стратегия от десетилетия е много специфичен и изключително доходоносен бизнес модел. И той включва:
- мит за основаването, един вид утопия, оформяща мечтания статус на марката;
- създател, който въплъщава този мит;
- социално измерение на статуса, което надделява над чистата функционалност;
- богата визия и дизайн, налагаща определени стандарти;
- никакъв маркетинг: марката не преследва сама клиентите, но те желаят да притежават продуктите й;
- възможност потребителите да персонализират продуктите си чрез (скъпо струващи) аксесоари;
- желание да се контролира дистрибуцията на 100%;
- и накрая, продажна цена, осезаемо надвишаваща цената на производството.
Apple на Стив Джобс притежаваше всички тези елементи
Въпреки че тази стратегия може да бъде много ефективна, тя е трудна за поддържане, когато и продажбите започнат прекалено много да се увеличават. Така че ограничаването на продажбите - както го правят Hermes и Rolex - е логичното и естествено решение.
И все пак, за да продължава разрастването на компанията, стратегията на лукса в един момент се налага да бъде изоставена в полза на "премиум" стратегия (каквато примерно използват Mercedes) или модна стратегия (нещо, което Louis Vuitton направиха преди няколко години). И очевидните рискове и на двата подхода са рязък спад на търсенето и доходите.
След смъртта на Джобс е разумно да приемем, че Apple е изправена пред сериозен риск. Джобс беше живото въплъщение на "мечтата на Apple", представяйки революционните iPod, iPhone и iPad. След това обаче поредица от събития накараха мнозина да си задават логичния въпрос дали не сме свидетели на края на цяла ера, края на един мит.
Става въпрос за не особено новаторското лансиране на iPhone 5, решението Google Maps да бъдат допуснати отново във вселената на Apple, публичното обсъждане на стратегиите на Apple за неплащане на данъци - и спадът на самите акции на Apple, плюс безброй други по-дребни проблеми.
Ако Apple не искат да продължават със стратегията си на луксозна стока и не мислят, че могат да възприемат премиум стратегия, заради водещата позиция на основните си конкуренти от Samsung, остава им само третият избор - да заложат на методите на модата. В този контекст назначението на висш кадър от Yves Saint Laurent звучи много резонно.
Оттеглянето от пазара на луксозни стоки ще струва много на Apple
Една от прелестите на луксозния имидж е свободата Apple да задават свободно и самостоятелно цените си. Начело с Тим Кук, компанията видимо е готова да жертват това си предимство, и последиците от този ход върху печалбите, имиджа и стойността на марката им ще станат очевидни доста бързо.
