Tesla навлиза в Германия и ще направи живота на немските автопроизводители много труден. В началото на тази година Карл-Томас Нойман планира скромна революция. Планът му е да преобрази германския производител на автомобили Opel, известен с базови модели като Astra и Corsa, в бранд изцяло за електромобили. Електрическите коли трябва да се проектират в научно-изследователския център на Opel в Рюселсхайм, близо до Франкфурт, и да се продават на световния пазар.
Като шеф на Opel по това време, Нойман е убеден, че краят на двигателите с вътрешно горене е по-близо, отколкото считат повечето хора. И той се надява да въведе необходимите технологии в Германия.
Идеята му донякъде е повече от нужна, за компанията това е неизбежно. Като малък производител, за Opel е особено трудно да адаптира колите си с двигатели с вътрешно горене към все по-строгите стандарти за вредни емисии. Колите на Opel привличат нежелано внимание заради прекалено високите си емисии и Нойман се опитва да използва дизеловата криза като шанс за ново начало.
Амбициозният му план за Opel обаче се проваля, когато американският собственик на компанията - General Motors, внезапно губи интерес към европейския пазар и през лятото продава Opel на френския си конкурент PSA, производител на Peugeout и Citroen.
Нойман вече не работи за Opel, но все още вярва, че е бил прав. Бившият изпълнителен директор се опасява, че автомобилната индустрия - особено BMW, Daimler и Volkswagen - подценява мащабите на трансформацията в бранша и почива на стари лаврите, вместо да разработва нови концепции.
Германската автомобилна индустрия има нужда от "ново начало", казва Нойман.
Тя трябва да приеме, че дизелът постепенно ще изчезне. Естествено, допълва той, авто-индустрията все още може да печели пари с двигатели с вътрешно горене за известно време. "Време е обаче да се намали сложността, тоест да се разработват много по-малък брой различни двигатели" допълва Нойман. Той препоръчва автомобилните компании да използват спестените пари, за да инвестират разумно в електромобили.
Нойман отправя предупреждение към целия сектор: освен ако авто-индустрията трайно и последователно не се реформира, тя е изправена пред риска да бъде изпреварена от нови конкуренти от Китай и САЩ.
Клиентите, а в някои случаи и компаниите, все още са скептично настроени. Аргументите срещу електрическите автомобили, изтъквани от критиците, включват липса на достатъчно голям избор от модели, висока цена и спорни оценки за въглеродния им отпечатък.
Означава ли това обаче, че производителите на автомобили би трябвало просто да продължават да поддържат статуквото?
Tesla пристига в Германия
Най-сериозната причина за опасения в германската авто-индустрия е американският им конкурент Tesla. Основана през 2003 г., компанията постига това, което немските производители не успяват от години: да произведе електрическа кола, която да е желана за много потребители.
Над 450 000 души вече са направили предварителни заявки за новия Tesla Model 3 и компанията твърди, че и в момента получава средно по 1800 поръчки дневно. "Tesla в момента има култов статус, за който другите брандове могат само да мечтаят", коментира Нойман.
Кризата на идентичността на германските авто-производители настъпва в удобно време за Tesla. Докато американската компания е сдържана в публичните си изявления, мениджъри от Tesla неофициално коментират охотно "незаконните манипулации в контекста на дизеловия скандал."
Американската компания е надушила потенциал най-после да заеме по-сериозна пазарна ниша в Германия, страна, която в миналото проявява относително слаб интерес към Tesla. Най-вече защото това е родният пазар на Daimler, BMW и VW. Tesla вече са удвоили германските си продажби през първата половина на 2017 г. пласирайки общо 2000 возила. Това е впечатляващо ниво на продажби за Германия, която изостава спрямо другите развити държави в областта на електрическите автомобили.
Мениджърите на BMW, Daimler и VW на свой ред работят върху контраофанзива.
Клаус Фрьолих, мениджър по новите разработки в BMW, предпочита да говори за BMW и планираната електрическа стратегия, вместо за конкуренцията. Но в разговора той редовно се връща към калифорнийския конкурент на BMW и споменава думата "Tesla" 16 пъти в рамките на 60 минути.
Той приема BMW като "непосредствено състезаващи се" с Tesla, но плановете са да измести американския си конкурент след не повече от три години. Подобно на Tesla, BMW ще акцентира повече в бъдеще върху "емоционалната привлекателност" на електрическите си коли, с по-широки гуми и по-динамичен дизайн.
Дилемата на авто-гигантите
Подобно на всички германски производители, BMW се опитва да поддържа деликатен баланс. Фирмата иска да продължи да продава бензинови и дизелови автомобили, като същевременно се подготвя за ерата на електромобилите. Тя е оповестила планове за 25 модела електрически автомобили към 2025 г., но стартовите разходи за тях ще са огромни.
BMW вече са инвестирали сериозни суми в размер на десетки милиарди в устойчиви и екологични решения за автомобили. Компанията от Мюнхен залага сериозно на бъдещето. И поне за момента, тя губи пари от всеки електрически автомобил, който успее да продаде.
Дилемата на авто-индустрията е, че новият ѝ бизнес, който все още носи загуби, канибализира доходния, съществуващ пазар, като създава стимули да се отлага необходимата промяна.
Някои от опитите на компаниите да се подготвят за бъдещето изглеждат половинчати. В края на 2016 г. Daimler, Ford, BMW и VW оповестиха съвместна инициатива за станции за бързо зареждане на електромобили. Началото на проекта беше насрочено за 2017 г., с около 400 планирани локации в Европа в рамките на първата фаза.
Девет месеца минаха от този анонс и настоящият брой на станциите за зареждане все още си остава нула.
Първата зарядна станция се очаква да отвори врати тази година като се твърди, че технологията ѝ за зареждане ще превъзхожда тази на Tesla. За сравнение, Tesla вече построи над 6300 от своите така наречени Supercharger станции по цял свят. И заявената цел е броят им да се увеличи до 10 000 към края на тази година.
Американската компания все още няма печалба от електрическите си автомобили, но за разлика от германските авто-производители, Tesla не се налага да се притеснява за огромен съществуващ автомобилен бизнес. Това обяснява агресивния им подход към маркетинга, който създава впечатлението, че компанията по-малко се интересува от това да продава коли, отколкото от това да промени начина, по който светът използва енергията.
Това далеч не означава, че Tesla няма икономически амбиции. Основателят й Илон Мъск, естествено, преследва безкомпромисно икономически интереси. Но неговото послание звучи по-убедително от това на германската автомобилна индустрия, която постоянно се колебае между ангажименти към електромобилите и декларации на лоялност към двигателите с вътрешно горене. Тяхната мантра е, че дизеловият двигател далеч не е изчерпал потенциала си.
Авто-индустрията прекарва десетилетия в съпротива срещу прекалено сериозните промени.
Всеки, който говореше за електромобили или споделяне на автомобили през 90-те години, веднага ставаше обект на присмех.
VW са най-очевидният пример за това. Мениджърът от компанията Даниел Гьодьовер се опита да реформира бранда през 1991, като направи опит да въведе по-малки, по-ефективни в консумацията на горива коли, но се провали. Когато Гьодьовер предсказа залеза на дизеловите двигатели, ръководството на Volkswagen реши, че търпението му е изчерпано. В последните си срещи с VW, Гьодьовер е чул думи, които не е забравил и досега: "Ще останеш учуден колко много още пазар можем да извлечем от дизела."
Вече 75-годишен, Гьодьовер в момента живее в град близо до швейцарската столица Берн, кара електрически велосипед и наблюдава авто-индустрията от разстояние. "Заради огромните си успехи, автомобилната индустрия е станала сляпа за истинските нужди на потребителите", казва той. "Твърде дълго и Volkswagen, и останалите се интересуваха само от скорост и лукс."
Според него единствената надежда на германските авто-производители е да предизвикат ентусиазъм сред младите хора. Много тийнейджъри се чувстват по-свързани с логото на Apple, отколкото със звездата на Mercedes.
Четвърт век след напускането на Гьодьовер, идеите му вече се считат за нещо нормално и дори разумно. И бившият му работодател Volkswagen иска да бъде по-модерен и младежки ориентиран.
Последната разработка на VW е концептуално возило, наречено Sedric, което VW се надяват да послужи за самоуправляващо се роботизирано такси в градските зони някъде през следващото десетилетие. Дизайнерите особено се гордеят с футуристичния му интериор, който включва голям дисплей за мултимедийни приложения от рода на караоке, което донякъде загатва, че основната идея е това возило да допадне на азиатските клиенти.
Преди десет години друг технологичен сектор направи грешката да подцени конкурента си: индустрията за мобилни комуникации.
Производители като Nokia и Blackberry дълго бяха безспорни пазарни лидери, но успехът ги направи мудни. Почти веднага след появата на нови, по-иновативни конкуренти, бившите първопроходци в бизнеса отпаднаха от пазара.
В легенда се е превърнала история от среща на мениджърите в RIM, производителите на Blackberry. Твърди се, че когато мениджърите деликатно са си предавали един на друг току-що стъпилия на пазара iPhone, повечето от присъстващите само са поклащали глава. Телефон с толкова голям екран не би постигнал успех, са считали мениджърите, защото производителността на батерията е била недостатъчна.
Старият познат мобилен телефон, твърдели са те, далеч не е мъртъв.
