Жертви на рекламата

Великото изкуство да накараш хората да мислят, че се нуждаят от това, което им продаваш. Това е ласкавият начин да отговориш на въпроса "Какво е маркетинг?" Може и без думи - само отворете шкафовете вкъщи. Сега, месец след коледната лудница по магазините, със сигурност имате поне 2-3 нови блузи/чифта обувки/електронни джаджи, за чиято покупка нямате никакво рационално обяснение. Просто са били "готини", "нови" или поне "на промоция".

Няма продукт или услуга, която да не може да се "напомпа" пред клиентите. Просто са нужни съответните спецове, които да вдигнат врява още преди представянето му, да поставят най-добрата цена, да се погрижат той да е навсякъде и междувременно да не спират да повтарят на потребителите защо животът без (например!) прахосмукачка-робот е просто немислим.

Това се случва не само при домакинските електроуреди от най-висок клас, лимузините, швейцарските часовници, луксозните смартфони или чантите с цена на запазен детски бъбрек. На малко по-различно ниво същата тактика можете да намерите и по Черноморието (безсмъртното "Цици има на целия плаж, пици има само при нас!") или из сергиите на пазара, онзи идеален свят, където гроздето и дините официално никога нямат семки, а теглилката е точна като мъжка дума.

По стар български обичай и в "напомпването" се наложи за броени години да наваксваме десетилетия западно развитие. Затова и годините на дефицит предлагаха по-скоро "маркетинг", отколкото маркетинг. Шоколадовото яйце беше подарък за детски рожден ден, кръчмата с кънтри беше нещо повече от кръчмата със српско, щампите на западни производители на анцузи бяха част от дрескода за семейни събирания и т.н. Липсвалото цял живот се появи в своята менте форма, но пак вирееше добре. Поради липса на друго.

Днес времената са различни. На мястото на едновремешния "Илиянци" се издигат молове и у нас си губим акъла по такива неща, каквито облъчват и западния потребител. През XXI век маркетинговите кампании вече са глобални и с много по-голям размах в сравнение с култовите реклами с Хорст Фукс и неговото любимо многофункционално ренде. Вече не говорим за конкретния продукт или услуга, а за целия начин на живот, в който той се интегрира.

По принцип, няма лошо, освен в случаите, когато говорим за нещо, което е преднамерено сбъркано в нечий интерес. А такива маркетингови "балони" от обикновена и медийна истерия хич не липсват.

Хайде на пазар

При следващата си разходка из пазара се огледайте добре. През няколко сергии ще видите „био" домати, в полунелегалния магазин сигурно ще има „екологично чисто" пилешко - и в двата случая, на малко по-завишена цена и почти винаги без някакво доказателство за произхода.

Здравословния начин на живот е само по по себе си е прекрасно нещо и е нормално да се говори адски много за него. Не е чудно, че много хора по света чистосърдечно са го превърнали в своя кауза или са ориентирали бизнеса си към него. Лошото е, че винаги има и кой да се възползва от ситуацията - предлага ни се „почти същото", като това, за което говорят всички, но на тънка цена. Естествено, това е капан.

Поради тежките регулации за истинските „био" ферми, пазарният дял на продукцията им никога няма да е сравним с този на ментетата, цените - също. Прекупвачите и предприемчивите чичовци, които продават от багажника на претоварената „Жигула" яхват вълната от ТВ репортажите и наивниците се прибират вкъщи с олекнал портфейл и натежала от химия торба. Това е проблем в целия развит свят.

На щанда за крушки

Гръмнала ви е главата от приказки за енергийната ефективност, икономииите и смаляващите се сметки за ток? Даже и да не е, с регулациите си Европейският съюз не ви остава друг избор, освен да минете на енергоспестяващи крушки. Те са икономични, издържливи, като цяло - прекрасни, но и доста скъпи, ако са маркови. Разбира се, сръчният китайски народ предлага по-евтин вариант, който е почти, ама почти като оригинала. Или поне изглежда така, докато не пробвате новата невероятна крушка.

Не само, че получавате светлина като от нискобюджетен хорър с тематичен бонус примигване в изключено положение, но и е спорно дали съветските печка, хладилник и проточен бойлер не са главните виновници за токовия удар всеки месец. Така или иначе, регулациите и маститите експерти от телевизора твърдят, че нажежаемата жичка е подчертано демоде. Или ще се бъркате надълбоко, или ще се разхождате из къщи с допълнително фенерче.

Универсалната тактика

"Сега лъскат здраво имиджа на лекарствата против грип, а през лятото ще дойде редът на кремовете против изгаряне и т.н.", коментира рекламният експерт проф. Христо Кафтанджиев. Той подчертава, че когато казваме, че маркетингът работи за всичко, нямаме предвид само гамата от банкови кредити през мобилни услуги и вафли до кафе. На „напомпване" подлежи и такъв специфичен продукт, какъвто е положителният образ на политиците.

И той, подобно на сезонните медицински продукти, се влияе от контекста - например англичаните надуват „балона" със страшните българи и румънци точно около отварянето на трудовия си пазар за тях.

Сетете се също за пицата на Симеон Дянков, която беше постна, но първоначално придворни журналисти и анализатори ни обясняваха как е единствената възможна и, всъщност, е доста полезна. После нещо се случи и както тя, така и финансовият министър от времето на Бойко Борисов се оказаха най-вредното нещо на света. Пак според същите придворни журналисти и анализатори.

Колко всъщност сме назад?

„Нещата варират - някои стоки и услуги идват почти веднага, а за други са необходими години. По принцип винаги догонваме", посочва рекламистът. По думите му не е важно кога идват съответните стоки, а в какво количество. „Може и тук веднага да довтаса съответната стока, но ще я притежават например сто пъти по-малко потребители в сравнение с развитите държави", казва проф. Кафтанджиев.

Той посочва, че има и такива продукти и услуги, които просто не могат да пробият у нас, особено ако напълно нетипични за родната действителност... както са театърът и класическата музика за аудиторията на турските сериали и поп-фолка. Даже и с най-усърдната кампания не можеш да ги събереш.

От началото на века насам всички нови хитрини и модели за „напомпване" в политиката се пробват у нас почти веднага, след като се появят и на Запад (а отскоро - и на Изток) - заигравания с гражданското участие във властта, конспиративни теории срещу политическите противници, обиколки на страната тип road show, "човешко" представяне на лидера и т.н.

Как да се пазим?

Нелепите, хитроумните или просто досадни реклами са само едно от оръжията на маркетинга - при това, такова, което познаваме и от което можем да се пазим. „Много по-коварен е пиарът. Вълчият му характер е замаскиран с овчата кожа на почтеността и благите намерения. Като се камуфлира допълнително и с помощта на журналистиката и особено на социалните мрежи, нещата наистина загрубяват страшно", категоричен е рекламният специалист проф. Христо Кафтанджиев.

Действително, грешим в решенията си като купувачи не само заради 15-секундните реклами по телевизията, но и заради уж невинните репортажи по телевизията, интервютата с експерти по вестниците или постингите по блогове и форуми. До неотдавна повечето родни маркетинг спецове не бяха напипали най-добрата тактика за действие в Интернет и под онлайн публикации човек можеше да води много смислена дискусия със събеседник, който се казва „Интериорни врати", „Домашни ремонти" и т.н. - винаги с линк към съответен сайт.

Вече експертите се чувстват комфортно в мрежата и даже при политически кампании със средствата на черния PR не винаги е напълно сигурно дали срещу себе си имаш човек на заплата или просто някой с противоположно на твоето мнение.

Следващото голямо нещо

Характерно за маркетинговата истерия особено по нашите ширини е, че когато нещо стане модно и „вървежно", всички го имат, навсякъде из медиите се говори само за него и човек наистина придобива впечатлението, че даденият продукт или услуга скоро ще започне да изтича от водопровода.

Проф. Кафтанджиев отбелязва, че не всички тръгват със стадото, но по-ограничените, по-необразованите и тези с по-архетипово мислене лесно падат в капана. Тук не става въпрос само за това да караш на хляб и вода 8 месеца, за да си купиш iPhone. Същото нещо се случва, когато наближават избори.

„Вероятно най-типичното „ново голямо нещо" по отношение на политиката е спасителят. Тълпата овце-избиратели гласува за поредния спасител. Разбира се, идва поредният политически вълк", коментира проф. Кафтанджиев и допълва, че е хубаво, че през последните месеци някаква част от обществото започва да мисли повече, преди да тръгне да следва нов месия.

Лошото е, че когато се спука политическият маркетингов балон, последиците не могат да се поправят с пролетното почистване на шкафовете от ненужни неща.