Вероятно това ви се е случвало в супермаркета или у дома, докато приготвяте любима семейна рецепта. Забелязвате нещо странно – консервата с доматена супа изглежда съдържа по-малко, отколкото преди. Или от консервата с риба тон можете вече да си направите само два сандвича, а не три - както преди. Или може да го осъзнаете в тоалетната, където последния месец семейството ви е употребило 12 рула тоалетна хартия, вместо обичайните 9-10.
Не, не си въобразявате. Ако разгледате по-внимателно надписите с малки букви на опаковката, може да установите, че те са се променили със съвсем малко, като числата са намалели с няколко грама, листовете на тези рула са станали по-къси и така нататък.
Вероятно е имало много пъти, когато просто не сте и забелязвали. Навсякъде около вас, през цялото време, много потребителски стоки стават по-леки, по-тънки, с по-малко съдържание – докато са запазили същата цена.
Естествено, когато хората забележат това, те вдигат вой до небесата. Когато Toblerone промениха в някои магазини по света характерната си поредица от шоколадови "планински върхове", това е превърна в новинарска сензация, която принуди компанията да пуска в действие кризисен PR.
"Избрахме да променим формата, за да запазим продукта достъпен за нашите клиенти", обяви тогава на страницята си във Facebook от Toblerone.
Това очевидно е типът PR проблем, който повечето брандове биха предпочели да избегнат.
Като начало, много преди продуктите да стигнат до магазините, обикновено има разходи, свързани с преоборудването на производствените съоръжения за променените разфасовки, казва Пиер Шандон, професор по маркетинг във френския Европейски институт по бизнес администрация (INSEAD).
И все пак свиването на разфасовките продължава. Отговорът е не само в нарастващите цени на стоките от първа необходимост, но и в определени особености на човешкото възприятие, и някои притеснителни тенденции в света на бизнеса.
Въпреки че повечето хора ще реагират на "свиването" на продуктите, които купуват всяка седмица, с мигновен гняв, някои отиват още по-далеч – те помнят.
Едгар Дуорски е сред този тип хора. Той държи сайта за контрол над такива промени MousePrint.org.
Пенсионираният юрист по дела за защита на правата на потребителите пази колекция от стари бутилки, кутии и пакети в дома си в Бостън, който демонстрира ясно как продуктите в американските магазини за хранителни стоки са намалявали през последните десетилетия – макар че вероятно тази практика е толкова стара, колкото и пакетираните продукти.
"Един от най-ранните примери, които съм виждал за такова свиване, още като дете, беше кафето", спомня си Дуорски. По това време потребителите са очаквали да купят пакет кафе от 450g наравно с 2,2-литрова опаковка сладолед и 4,5-литрова бутилка мляко. Той още пази една от ранните 450-грамови кутии от кафе в гаража си. Но всичко това се е променило.
"Изведнъж съдържанието на кутията с кафе започна да намалява. Кутията всъщност си беше със същия размер, но вече в нея имаше 370 г кафе,” обяснява Дуорски. Преди няколко години, когато се е обадил на производител на кафе по време на поредна вълна от "свиване" на продуктите и е попитал какво се случва, той е получил поразително ексцентричен отговор: "Направихме по-пухкави зърната, за да разкрием по-добре съдържанието на всяка гранула. И то просто повече не се побира в кутиите! Наложи се да слагаме по-малко". За Дуорски това обяснение не е прозвучало особено убедително.
Дуорски всъщност е чувал подобен аргумент и за тоалетната хартия – рулата са станали по-къси, защото сега хартията едва ли не е "толкова пухкава", че не се побира в държачите за тоалетна хартия без намаляване на дължината, или поне така е заявил един производител.
Организацията за защита на потребителите Which? е открила през 2016 г., че някои брандове тоалетна хартия са намалили броя късове на руло с до 14% за две години, без съответстващ спад в цената.
И продуктите, където "пухкавостта" няма как да е налице, също се свиват: някои пасти за зъби са започнали да се продават в туби, които съдържат по-малко и съответно струват повече на милилитър. Анализ на BBC от началото на 2018 г. също разкрива, че много популярни шоколадови десерти също са намалили размерите си през последните 4 години. Twix например е изгубил 13,8% от теглото си от 2014 насам, а Kit Kat Chunky десертчетата вече са с 16,7% по-леки.
Според легендите намаляването е започнало в ерата на машините за продажба на шоколади срещу монети, разказва Дуорски. В неясното далечно минало, преди около 100 години, някои машини за продажба на шоколади са приемали само 5-центови монети. Когато цената на производство на шоколада се е увеличила, производителите не са можели просто да увеличат цената, без да конструират нови машини, и вместо това са поискали шоколадите да се правят малко по-малки.
Дуорски изтъква, че няма никакви доказателства за това подобно нещо наистина да се е случило, но това е добърпример за типа ситуация, която може да доведе до свиването в наши дни.
Когато разходите нарастват, компанията има три алтернативи: да увеличи цената, да произвежда по-малки разфасовки, или да промени съставките.
Промяната на рецептата е рисковано начинание. Както коментира Шандон, професорът по маркетинг в INSEAD, трите най-важни неща в храната са вкусът, вкусът и вкусът. При смяната на рецептата, не само че има проблем с продукт, който няма правилния вкус, но и тайното заместване с по-нисък клас съставки или изкуствени заместители може да доведе до много по-сериознанегативна реакция срещу която и да е компания, отколкото намаляването на размерите.
"От края на 70-те години до края на 90-те години е имало някои нечувани промени в рецептите", казва Марк Ланг, професор по маркетинг в университета в Тампа, Флорида, който е работил дълги години като мениджър в бизнеса с хранителни стоки.
Тази промяна на рецептите - употребата на хидрогенирани масла, изкуствени подсладители и други съставки, които да заместят по-скъпите съставки – е спомогнала за добрите финансови резултати.
Но за много хора тя е била моментът на загуба на доверие между клиентите и производителите на храни. Ланг казва, че въпреки че активисти и гурме експерти са отхвърляли подобни практики задълго, в последните няколко години има и безпогрешно разпознаваема негативна реакция и от купувачите.
Вдигането на цената също притеснява компаниите.
Купувачите усещат повече промените в цените, отколкото промените в теглото, и малкото увеличение може да има много голям ефект, тъй като потребителите, които са били на ръба на това да изберат по-евтин бранд, го правят.
Ако цената премине отвъд определен праг – примерно от 0,99 до 1,49 долара/евро – ефектът се увеличава многократно, казва Шандон. Хората съзнателно преценяват кой продукт да купят, вместо да правят това, което винаги дотогава са правили.
Което оставя като най-добра алтернатива свиването. Ако купувачите като цяло не забелязват промяната, компанията може да продължава да продава стоки със същата рецепта с по-висока реална цена, но без загуба на клиенти.
"Заслужава си. Има много компании, които го правят, и така и не се сблъскват с негативна реакция", казва Шандон.
Има начини за свиване на разфасовките, така че те реално да изглеждат сякаш съдържат същото количество като преди, заявява Шандон, който е правил експерименти по изучаване на потребителските възприятия в тази насока. Ако примерно кутия с нарязани на кубчета домати стане по-висока, докато широчината и дължината на основата се намалят, човешкото око прави бързо изчисление и счита, че едното компенсира другото.
Всъщност обаче разликата в теглото на съдържанието е огромна. В някои експерименти Шандон е показал, че хората считат, че две свещи, оригиналната и нова, която е малко по-дълга, имат еднакво тегло. Но по-дългата всъщност е с 24% по-лека. Ако не проверявате теглото, изписано на опаковката, лесно е да пропуснете подмяната.
В последните години компании, чийто основен бизнес не са храните - финансови и инвестиционни компании - са започнали да се интересуват от хранителния сектор. И те имат мениджърски подход, който ги кара да се опасяват за дългосрочната жизнеспособност на брандовете, които са купили.
"Те се отнасят към търговията така, все едно продават болтове и гайки,” предупреждава Ланг. “Те не разбират нюансите на хранителните продукти.” Чрез намаляването на размерите, промяната на рецептите, и модификации в други аспекти на продуктите, “те извличат максимална печалба от тези фирми", обяснява той. "Те смятат, че масовите потребители просто няма да забележат."
Възможно ли е за купувача, ако гледа стоката на рафта, да определи дали тя е намаляла като размери поради основателна или неоснователна причина?
За жалост не, заявява Ланг, въпреки че експерти по хранителната промишленост могат да правят догадки. Но точно страхът на потребителите от точно този тип маневриране е част от нещата, които правят свиването толкова трудно преглъщаемо.
Шандон смята, че има и начин да бъдат намалени като размери някои продукти от рода на шоколадите, без да се дразнят толкова много хора, но и без да бъдат подвеждани. Това е така, защото удоволствието, което изпитваме от храната, не нараства синхронно с количеството консумирана храна.
"Първата хапка от шоколадовия мус обикновено е най-приятна", казва той. "След това удоволствието намалява. Последната хапка обикновено е тази, за която съжалявате. Всички знаем това. Това, което не осъзнаваме - а е свръх-важно - е че удоволствието от целия шоколадов мус, който изяждате, не е сумата от изпитаното удоволствие от всяка от хапките, а усреднена стойност".
При тези продукти реално проблемът не е в малките размери, а напротив - в големите пориции - нещо, което представлява сериозна опасност за общественото здраве. Така ако приемем, че на практика само първите хапки носят истинското удоволствие, по-малките размери далеч не са такъв проблем.
Особено ако намаляването на размерите е начинът за производителите да се справят с евентуално нарастване на разходите.
Може би това е възможност, компаниите да бъдат директни и искрени с потребителите, твърди Шандон. Може би, вместо да се надяват никой да не забележи, те биха могли да го използват като преимущество. "Това е по-малка разфасовка, но пък носи повече удоволствие за сетивата."
Неговите изследвания показват, че ако накарате хората да помнят какво е да консумират наистина добър десерт, преди да избират между пет размера брауни, те не избират най-големия размер. Те избират порция със средни размери, която им носи най-голямо удоволствие срещу най-малко съжаление.
Тази идея си има и своите ограничения; този аргумент не може реално да бъде приложим към тоалетната хартия, макар да е подходящ за продукти, които хората купуват за удоволствие.
Дуорски твърди, че в крайна сметка най-дразнещото нещо тук е потайността и усещането, че компаниите имат ниско мнение за интелигентността на клиентите си.
През годините, в които е бил професионален наблюдател на рафтовете на магазините, той е забелязал интересна тенденция: обичайно е за свилите се продукти да затворят цикъла. Първо продуктът намалява от 450 г на 400 г. После с течение на времето той намалява примерно до 300 г. Вероятно после дори спада до 220 г. После отново се появява размер от 450 г. Но този път той е "супер" или "мега" разфасовка. И цената му е много по-висока от тази на оригинала.
Не е ясно дали компаниите планират този странен кръговрат на промени, но със сигурност това е част от жизнения цикъл на стоките, които се продават опаковани – същият продукт да се появи, представен все едно е нов, и с увеличена цена.
Предпочита ли Дуорски компаниите да са директни и просто да вдигнат цената, вместо да играят тези игрички? Той прави пауза, докато размишлява. "Така поне ще знам за какво плащам", заявява той.
"В мечтите си бих се радвал производителите да са длъжни да изписват с големи букви върху свилите се като разфасовка продукти: "Нов, по-малък размер". Това обаче никога няма да се случи."
Преди години работех в една фирма, която правеше дизайн на кофички за кисело мляко. За няколкото години през които бях там, станах свидетел на следното. Фирмите за кисело мляко веднъж вдигат цената, след това правят по-малка кофичка и запазват цената, след което пак вдигат цената и така … до днес.