Последната година сякаш беше пълна с новини за това как дадена реклама е била спряна заради обидно и расистко, сексистко и т.н. послание. От H&M и тяхната реклама със "закачливия" суичър на малкото черно момче, на който пишеше "Аз съм най-готината маймунка в джунглата", до актуалните брожения срещу рекламата на нискокалоричната бира на Heineken, определена от музиканта Chance the Rapper като "ужасно расистка".
Самият слоган на рекламата е "Sometimes, Lighter is Better" - "Понякога по-лекото е по-добро". Въпросът е, че тук може да се получи игра на думи тъй като lighter може да се преведе и като "по-светъл", а в самото видео бутилката с новата бира на Heineken минава покрай няколко чернокожи актьори, за да стигне до далеч по-светлата жена на бара.
Вълната от гневни коментари се събра бързо и компанията се видя принудена да изтегли рекламата си, поднасяйки извинения към всички засегнати и обещавайки да вземат под внимание обратната връзка за бъдещите си кампании.
А списъкът със спрени реклами заради расизъм расте. Dove трябваше да се извинява за серията си от снимки, в които чернокожи жени използват сапун на компанията и след това стават бели. А Paddy Power - сайт за залагания на спортни събития, беше порязан заради картинка с боксьора Флойд Мейуедър и послание: "Винаги залагай на черно".
Последният случай с Heineken и последвалата реакция на Chance the Rapper доведе и до неговото изказване, че брандовете "целенасочено поставят расистки елементи в рекламите си, за да могат да получат повече видимост".
Дали това е така обаче?
Според някои да. Пол Макензи-Къминс, управляващ директор на агенцията Clearly PR Marketing and Communications, смята, че някои марки действително използват расови елементи, за да привлекат вниманието на хората.
"Хората, които работят в рекламните агенции, са умни. Те са много квалифицирани, имат огромни бюджети и са под непрекъснат натиск за повишаване на популярността на брандовете на своите клиенти. Това е свръхконкурентен пазар и досега никога конкуренцията не е била толкова ожесточена. Те трябва да направят нещо, за да бъдат видяни и чути", смята той.
Тук обаче не влиза само расизмът. Тук са нарочни заигравки с твърде сексуализираните послания, за които се знае, че ще влязат в новините. Всяка подобна "болна" тема на обществото може да бъде експлоатирана по този начин. Расовите предразсъдъци обаче остават все още тема №1 в това отношение.
Пол е в рекламата от 11 години и според него този подход в крайна сметка вреди на репутацията на марката, която се рекламира, нищо че посланието стига до максимален брой хора.
"До известна степен Chance е прав за това, че е рекламите са умишлено провокативни и се опитват да достигнат новинарските заглавия. И работи за това отношение", смята той.
Според него обаче подобна стратегия може да навреди по-сериозно на репутациите на марките, отколкото самите те съзнават.
За това говорят и данните. От 2013 г. насам само във Великобритания са подадени 2396 оплаквания за расистки послания в общо 956 реклами. От тях 12 случая са разгледани от британския регулатор и в 10 от тези случаи органът се е изказал в полза на жалбоподателя.
Според други обаче не може да се говори за подобно нещо и нарочно пускане на елементи в рекламите, които да се възприемат като расистки.
Куби Спрингър е основател на световната брандинг агенция She Builds Brands и работи с клиенти като L'Oreal и наградите "Мобо".
По нейни думи въпреки че рекламите се разглеждат от много хора, преди да станат достъпни за публиката, "липсата на разнообразие" в рекламните агенции означава, че някои неща могат да бъдат пропуснати.
"Не бих стигнала дотам, че да кажа, че марките правят невинни грешки, но също така не бих се съгласила и с Chance the Rapper, че рекламните агенции са умишлено расистки", казва Спрингър.
Според нея разнообразието в самите рекламни агенции е от ключово значение, че да не се стига до такива грешки. Така тя вярва, че етническото, полово и сексуално многообразие по мениджърските позиции в рекламата е крачката, която може да помогне за избягването на подобни проблеми.
Специално за Великобритания думите й се подкрепят и от статистиката. Изследване от 2017 г. показва, че в рекламните агенции само 12.9% от служителите идват от чернокожи или семейства от други етноси.
Това се подкрепя и от инициативата на Сара Дженкинс, главен маркетингов директор на рекламната агенция Grey London, която залага на формирането на отдел, който се занимава с това да преценява дали рекламите няма в крайна сметка да засегнат някоя част от обществото.
Тя се съгласява с мнението на Куби Спрингър, че в рекламните агенции многообразието действително липсва и затова някои "проблемни елементи" минават под радара.
Ролята на екипа, който тя е формирала, е да не позволява това да се случва.
Според нея причината за добрата им работа не е толкова в страха да не се сбърка и да се пусне нещо неправилно, колкото в самото многообразие от идеи, които се пораждат в процеса на работа от различните хора.
Каквито и обаче да са причините, темата за засегнатите от реклами хора става все по-наситена и всеки нов пример предизвиква вълна от коментари - за и против.
Това показва много повече проблем в самите общества, отколкото проблем на рекламата. Защото е видимо, че реакциите по темата за расизма стават все по-остри и темата е наистина болезнена в последните няколко години, особено в страни като САЩ, Франция, Великобритания и др.
Така че действията срещу расизма е рекламния сектор са просто третиране на симптом, който може дори да не е истински. Много по-важно е този въпрос да бъде изчистен в самото общество - и от двете страни на барикадата, която темата за расата чертае.
