В днешно време рекламите се опитват да ни пробутат какви ли не вещи, които въобще не ни трябват - свикнали сме и не ни прави впечатление, но поне знаем, че ако отскочим дори и до най-близкия магазин, ще открием въпросните продукти.
В СССР обаче са рекламирали неща, които в никакъв случай не е можело да бъдат намерени, даже и с упорито търсене.
Ще си помислите, че няма нормален ум, който да роди реклама за неналичен продукт, но всъщност в периода между 1967 и 1990 г. една-единствена руска рекламна агенция произвежда буквално хиляди реклами. Някои от тях са за продукти, които Съветският съюз нито произвежда, нито има намерение да произведе.
Става въпрос за рекламна фирма, основана в Естония, която бълва маркетинг за продукти като пилешка кайма, душ с гореща пара, тоалетна чиния с два капака... Компанията, наречена EFR, успява да произведе над 7000 реклами, като е важно да отбележим, че част от тях все пак са били за реални продукти.
В консуматорско общество като нашето рекламата има ясна цел - да накара потребителя да предпочете дадена стока пред тази на конкуренцията. В една комунистическа система, каквато е властвала в СССР обаче, рекламата е имала съвсем различна цел за постигане.
Нейната цел, най-общо казано, е била да създава усещането за изобилие и разнообразие, което в реалността не съществува.
Ключова фигура в тези странни времена, отбелязва изданието Russia Beyond, е човек на име Пееду Ояма, който продуцира пропагандни филми за партийните функционери. През 1966 г., когато съветският лидер Леонид Брежнев принуждава индустрията да се съсредоточи върху рекламирането на потребителски стоки, Ояма надушва възможност.
За ERF пък се отварят съвсем нови хоризонти, след като Москва налага на всички съветски компании да изразходват един процент от приходите си за реклама.
Разбира се, рекламната фирма и съветските предприятия не са работили по начина, по който в момента се работи в условията на пазарна икономика. В СССР началниците на компаниите, които по същество са и партийни функционери, предават на Ояма готови сценарии.
Оттам нататък обаче служителите на EFR произвеждали каквито реклами си поискат, а след прегледа им партийните членове се престрували, че всичко е наред. Подобен подход е почти непонятен за модерния човек, но съветската реалност е съвсем различна.
В СССР хората са свикнали да живеят в постоянен дефицит и липсата на дадена стока от магазина не е била нещо необичайно.
Затова ако продуктът не е истински, дефицитът винаги е можело да бъде обвинен за липсата по магазините. Освен това, както посочихме, съветските фирми били длъжни да харчат един процент от средствата си за реклама. Оттам нататък дали клиповете са с високо или ниско качество и дали въобще вършат някаква работа - никой не се интересувал.
Ситуацията обаче напълно устройвала EFR, която постепенно се превръща в истински монополист в бранша си. Естонската компания била повече от доволна да представя иначе обикновени неща като невероятни достижения, като в това число попадат дори продукти като кайма, маргарин и шоколад.
Както посочват от South Journal, нито една идея не била твърде луда и нереална. Млякото се рекламира на фона на Швейцарските Алпи, Москвичите обикалят по улиците на Париж, елегантно облечени жени опитват с нескрита наслада пържени пилешки кюфтета.
В крайна сметка на EFR понякога им се е налагало да рекламират неща, които още са на етап идея.
Що се отнася до съветската публика - за нея рекламите били объркващо, но приятно забавление. По тяхно мнение ако стоките са наистина качествени, те нямат нужда от реклама. Мисленето отново идва от живота в дефицит, по време на който истински качествените продукти бързо изчезвали от рафтовете.
От друга страна рекламите стават изключително популярни. За разлика от капиталистическите общества, където рекламите отдавна са се превърнали в досада, гражданите на Съветския съюз ги чакали с любопитство и нетърпение.
В събота следобед руснаците с вълнение посрещали 20-минутния блок с реклами, отбелязват от Retro Soviet Ads. Клиповете ги водили в други светове, далеч от опашките за бензин и продоволствени стоки, далеч от полупразните рафтове на магазините, и ги пренасяли в свят, където слънцето грее, жените са красиви и има всичко.
По този начин рекламите пренебрегват продукта, който рекламират, и самите те се превръщат в продукт.
А големите печеливши от всичко това са EFR, които успяват да монетизират амбициите на СССР абсолютно всяка фирма да харчи за реклама. Краят на приказката идва с разпадането на Съветския съюз и излизането от плановата икономика.
Рекламната агенция не успява да издържи на натиска на свободния пазар и затваря врати през 1992 г. "Ако нямахме архиви за произведеното от EFR, никой нямаше да повярва, че тези реклами въобще са съществували", посочват от Retro Soviet Ads.
