Как се прави истински пробив в маркетинга в съвременните условия?
Учебникарското правило е - концентрирайте се върху потребителя. Или както го формулира един експерт: "Направете връзката с потребителя според неговото поведение и според това на какъв етап от покупката или живота си се намира той".
Кой би могъл да оспори подобно твърдение? Всъщност - аз мога.
През 2009 г. започнахме да работим с Great Wall Motor в Китай. По това време компанията произвеждаше камиони, седани, миниванове и SUV-модели, като ги продаваше под 9 бранда: Coolbear, Deer, Florid, Haval, Lingao, Peri, Sailing, Socool and Wingle.
Какъв съвет им дадохме? Препоръчахме им да се концентрират върху производството на Haval - бранда на джиповете им.
Защо точно джиповете? Проучванията на компанията показваха, че китайските потребители предпочитат седаните, защото символизират по-висок престиж.
От друга страна, китайските клиенти смятаха, че джиповете са практични автомобили, но не показват социален статус.
Досетихме се, че всички останали 28 китайски автомобилни компании ще се фокусират върху пазара на седаните, защото са ориентирани към задоволяване на претенциите на потребителите в Китай.
И точно това се случи - което отвори полето за доминация на Great Wall в доставките на SUV-пазара.
Благодарение на ориентацията към конкуренцията (а не към потребителя) Great Wall се превърна в най-голямата и най-печеливша компания за производство на автомобили в Китай.
Какво искат потребителите?
Ако попитате клиентите какво точно искат, обикновено ще отговорят, че са доволни от брандовете, които си купуват в момента, но желаят нещо по-добро и по-евтино.
Затова компаниите харчат милиарди долари за изследвания и иновации, или т.нар. "План Б". С други думи - разработват "по-добри" продукти и услуги.
След това инвестират още толкова пари за реклама на по-добрите си продукти и услуги. Но какво си мислят потребителите, когато видят рекламно послание за по-добър продукт?
Освен ако брандът не е пазарен лидер, клиентът не се доверява на рекламата. Как е възможно да е вярна? Ако производителят наистина е по-добър, защо той не е лидер на пазара?
Нали уж по-добрата марка трябва да спечели пазара?
По ирония - в това вярват и мениджърите на компаниите: по-добрият продукт печели пазара. Оттам идва и силният акцент върху проучванията и иновациите.
Въпреки това се вижда, че година след година едни и същи брандове задържат първенството сред потребителските предпочитания.
Heinz е номер 1 на пазара на кетчуп. Campbell владеят пазара на консервираните супи. Coca Cola е лидер в производството на газирани напитки. Списъкът може да се продължи до безкрай.
Това е причината много компании да заложат на "План В" - да продават по-добрите си продукти и услуги на по-ниска цена.
Но ако брандът е по-евтин от конкурентите си, клиентите могат да решат, че просто не си струва. Все пак Starbucks не се превърна в най-успешната верига благодарение на ниските цени на кафето си.
Какво си мислят потребителите, когато видят малка бутилка кетчуп на Heinz на цена от 1,89$ и същият размер на кетчупа на Hunt's с етикет за 1,49$?
Мислят си, че кетчупът на Hunt's не може да е толкова добър, колкото на Heinz.
Разбира се, някои потребители си купуват Hunt's, за да спестят пари - въпреки че смятат марката за по-нискокачествена от Heinz. Евтините продукти водят до покачване на продажбите, но унищожават всички шансове на бранда да доминира в своята категория.
Ако по-доброто и по-евтиното не вършат работа - тогава какво ни остава?
"Мислете различно" - това гласеше слоганът на Apple преди няколко години, а същата идея работи и днес.
Още един пример - след успеха на Red Bull американският пазар беше залят от стотици видове енергийни напитки (между 2005 и 2008 г. са регистрирани 956 нови марки).
Нали уж всеки от тези 956 нови продукти беше по-добър и по-евтин от Red Bull? Нали уж някои от тези брандове разчитаха на гърба на компанията - майка, която е гигант на пазара на безалкохолни напитки (включително Coca Cola)?
А спомняте ли си кой от всички тях се превърна в истински конкурент на Red Bull? "По-добрият" или "по-различният" продукт?
Разбира се - спечели по-различният. Monster бяха единственият производител на енергийни напитки, който пусна продукцията си в алуминиеви кенове. Така достигна до 2-ра позиция с 37% пазарен дял.
Full Throttle на Coca Cola остана с 1 на сто от пазара.
На война като на война
В маркетинга трябва да се борите с конкурентите в битката за потребители. Също както на бойното поле воювате с противника в опит за завладяване на нови територии.
Фокусирането върху потребителите в маркетинга е като фокусирането върху територията във войната. Ако врагът ви знае предварително какви са териториалните ви цели, това ще улесни значително защитната му стратегия.
На 22 юни 1941 г. Адолф Хитлер поставя началото на германската инвазия в СССР. Целта му е Москва, в посока север.
След 6 месеца и милиони жертви, германската офанзива е спряна малко преди да достигне целта си.
Затова Хитлер променя стратегията си и започва втора голяма атака на 17 юли 1942 г. Новата му цел този път е Сталинград, в посока юг.
Историята се повтаря. След 6 месеца и милиони жертви, германската офанзива е спряна малко преди да достигне целта си.
Какво трябваше да направи Хитлер, за да успее? Би трябвало да осъществи атаката си в средата на територията, така че крайната му цел да остане неясна до последно.
Линията на най-слабото очакване - с този термин най-големият военен мислител на 20 век Базил Лидъл Харт озаглавява своята стратегия. Доста от най-мощните брандове в света следват неговия подход.
Колко клиенти щяха да си купят по-скъпо кафе преди създаването на Starbucks? Съвсем малко.
Колко потребители се интересуваха от гръцкото кисело мляко преди създаването на Chobani? Съвсем малко.
Колко хора искаха смартфон с тъчскрийн, преди да видят iPhone? Съвсем малко.
Когато брандът ви поеме по линията на най-слабото очакване, можете да сте напълно убедени, че нито един от конкурентите ви не се занимава със същото нещо. А точно това създава мощните брандове.
Бъдете различни.
