Независимо дали става въпрос за хакерски атаки, недоволни клиенти или просто негативна реакция срещу нещо, което публикувате - негативното съдържание в социалните медии може да унищожи доверието във вашия бранд само за броени минути.
"Социалните медии са най-непосредствената заплаха за репутацията на вашата компания. Ако не ги приемате насериозно, те могат да окажат финансово и културно отражение върху компанията ви", казва Пийт Нот, дигитален консултант в консултантската фирма за онлайн репутация Lansons.
Фалшивите новини остават едно от най-големите предизвикателства въпреки опитите за борба с тях чрез специално обучени изкуствени интелекти, опериращи в големите социални платформи като Facebook, Twitter и YouTube.
През май например акциите на британската Metro Bank се сринаха с 11%, преди тя да успее да преодолее неверните слухове в социалните медии, че има сериозни финансови затруднения.
"Да пуснеш бомбата"
Според Илия Колоченко от женевската компания за интернет сигурност Immuniweb, последиците от подобни слухове биха могли да бъдат дори още по-тежки. Според него хакерите могат да причинят огромни щети, ако намерят начин да публикуват фалшиви новини от официални канали в социалните мрежи.
"Представете си те да успеят да хакнат акаунти на големи национални медии и да пуснат материал за Иран, хвърлил атомна бомба. Ефектът би бил унищожителен - особено ако други новинарски медии отразят новината", коментира Колоченко.
Публикациите в социалните медии не е нужно да бъдат неверни или неточни, за да навредят на вашия бранд. Понякога и истината вреди.
През 2016 г. пазарният дял на производителя на батерии Samsung SDI се срина с повече от половин милиард долара, когато шефът на Tesla Илон Мъск туитна, че компанията работи с Panasonic върху следващия си електромобил.
Ако не бъдат добре премислени, вашите собствени постове също могат да предизвикат проблеми, както американската банка Chase установи по-рано тази година, когато беше обвинена в "засрамване на бедните". Публикация на банката съветваше клиентите с малки суми в банката да пестят пари, като избягват да пътуват с такси и да си купуват кафе - нещо, което впоследствие отекна лошо в множество негативни публикации по темата.
"Да откраднат доброто ти име"
Други заплахи включват употреба на името на бранда ви от измамници. Според Колоченко някои креативни измамници често използват имената на големи компании, за да извършват измами в социалните медии.
"Например те могат да създадат "Amazon India Support" акаунт в Twitter и да искат от клиенти, които се свързват с тях заради изчезнали пратки, да платят някакви митнически такси", обяснява той.
Дори постове от неизвестни клиенти могат да причинят много вреди, ако други потребители ги популяризират.
"Потребителите са наясно, че социалните медии са много бърз начин да се получи реакция от отделите за обслужване на клиенти," коментира Клеър Тухил, директор по социалните медии в глобалната PR агенция FleishmanHillard.
"Затова и атаките в социалните медии често са пряк резултат от проблем с веригите за доставки, или промяна в популярен продукт. Каквато и да е причината обаче, трябва да реагирате бързо", коментира той.
"Планирането е от решаващо значение"
"Основният въпрос в управлението на онлайн репутацията е да се справяте бързо с негативната обратна връзка, за да предотвратите превръщането ѝ в криза", обяснява Маша Максимова, вицепрезидент на белоруската компания за социален мониторинг Awario. Затова има и полза човек да е добре подготвен предварително.
В случая планирането е от решаващо значение. То помага да се избегнат и други елементарни грешки - като например прекалената реакция. Не е нужно да се отговаря на абсолютно всеки негативен туит. Понякога е по-добре да не правите нищо, за да избегнете създаването на криза без видима причина, твърди Клеър Тухил.
Така или иначе, намирането на правилния тон е от решаващо значение. Ако успеете да го уловите, може дори да успеете да обърнете събитията във ваша полза и да си спечелите позитивни мнения сред клиентите.
Активност на служителите
Социалните мрежи са отлично място за изграждане наново на репутацията и реакциите при дадена криза успешно могат да се използват и за демонстриране на ценностите на компанията. Все пак обаче за едно нещо трябва да се внимава особено - активността на служителите в социалните медии.
Киберпрестъпниците например често използват информация, получена от потребителските профиили на служители в социалните мрежи. Тази информация може да се използва за проникване в организацията.
"Хората разкриват много неща за себе си в социалните медии. Хакерите могат да разгледат нечий профил, да видят, че той харесва ските, и да му изпратят линк със зловреден софтуер към изгодна сделка за хижа в Швейцария. Това е много разпространен начин за заразяване на системите на компаниите", коментира Ричард Хорн, партньор по въпросите на киберсигурността в счетоводната компания PwC
Пароли и публикации
Съответно предизвикателството е да контролирате как служителите ви използват социалните медии, без това да води до видими ограничения на правата им. Дори и при голяма параноя една компания не може (или поне не е етично и рискува съвсем други щети на реномето си) да следи акаунтите на служители в социалните медии. Вместо това добра такитка е да се провеждат обучения за това какво е приемливо и какво не да се публикува.
Важно е също да стане ясно как те трябва да реагират (и дали да реагират) ако компанията се окаже замесена в криза.
Ема Харви, основател на лондонскиата агенция, специализирана в управление на репутация Seven Consultancy, обяснява, че ако се случи инцидент, най-важното, което трябва да се направи, е да се провери дали служителите разбират какъв е протоколът. Това ще подсигури ситуацията и ще помогне да се избегнат нови грешки от страна на служители, които се опитват по неработещ начин да защитават компанията онлайн.
Възползвайте се от технологиите за социален мониторинг
Инструменти за социален мониторинг, или наблюдение, които използват приложни интерфейси (API), осигурени от социалните медии, за да събират и анализират данни, могат да ви помогнат да изграждате репутация и да овладявате кризи в социалните медии.
"Конфигурирането на инструмент за социален мониторинг е сериозно предизвикателство, особено ако името на бранда ви е разпространено, както например е това на Apple," коментира Максимова.
"Така че основните три неща, които да търсите, са анализ на нагласи, така че да можете първо да се справите с негативни упоменавания; резултати в реално време, така че да можете да се намесите незабавно; и гъвкавост, така че да можете да изключите ирелевантните упоменавания, дори и ключовите ви думи да са двусмислени", допълва тя.
И най-вече - избягвайте да нахлувате в личното пространство на хората. Има очевидни предимства от употребата на инструменти за социален мониторинг, но това трябва да се прави по правилния начин, иначе възможността това да ви създаде още по-големи главоболия е голяма.
