През 2019 г. се разразява ожесточен конфликт в бранш, който е скъп на сърцето на повечето американци и вече на немалко европейци - този на така наречената бърза храна. Конкуренцията е толкова силна, че издания като "Business Insider" наричат случващото се "Войната за закуската".
Някои от най-големите имена в индустрията - от McDonald's, през Wendy's, до Burger King - представят свои менюта, които са предназначени специално за закуска.
Burger King изкушава посетителите си с кръстоска между сандвич и кроасан - солен кроасан, разрязан на две и напълнен с кюфте за бургер. McDonald's показва на почитателите си два варианта на пилешки сандвичи, а KFC предлага богато меню с няколко варианта на храни с пържено пиле и гарнитури. И тъй като говорим за закуска, всяка от тези оферти върви с различни кофеинови напитки и чайове.
Предполагаше се, че 2020 г. ще пренесе "Войната за закуската" на съвсем ново ниво, но пандемията от коронавирус очевидно имаше други планове.
С напредването на заразата на територията на САЩ се налагат строги противоепидемични рестрикции и на много места важи почти пълна забрана за напускане на дома. Редица бизнеси пускат кепенците и веригите за бързо хранене не правят изключение.
А с отпускането на мерките се оказва, че именно тези вериги, които иначе са бизнес за милиарди долари, може би ще се съвземат изключително трудно.
Във "Войната за закуската" пък веригите могат да обявят служебна загуба срещу коронавируса. По време на анализа на първата четвърт от годината изпълнителният директор на McDonald's - Крис Кемпчински - заяви, че "закуската губи убедително" в сравнение с останалите менюта, които ресторантите на бранда предлагат. От Burger King излизат със същата печална констатация.
Да, веригите за бърза храна в САЩ постепенно се връщат към работа, макар и не с обичайния си ритъм. Американците от своя страна бавно, но сигурно отново започват да купуват любимите си бургери и пържени картофки. Така пълноценните менюта от по няколко компонента пак потръгват и започват да вдигат оборота, но не може да се каже същото за сутрешните им еквиваленти.
Може да звучи като нещо незначително, но според икономическият анализатор Сара Сенаторе загубите от закуски ще са колосални.
Пред "Си Ен Ен" Сенаторе обяснява, че спадът в покупката на менюта за закуска ще покаже коя верига ще успее напълно да се съвземе от шока, който COVID-19 предизвика, и коя може би ще трябва да преосмисли цялостната си стратегия. Финансовият анализатор не преувеличава - преди пандемията закуските съставляват над 40 на сто от приходите на гигант в бранша като McDonald's.
Още повече, че в създаването на предложенията за закуска са инвестирали средства и усилия редица мениджъри, шеф-готвачи и маркетолози, за да създадат перфектното меню, което да привлича посетителите сутрин. Ясно е, че за тази цел стандартните комбинации на веригите не вършат работа - те обикновено са твърде тежки, имат прекалено много компоненти и още повече калории.
Така ресторантите за бърза храна отделят време и пари, за да предложат на клиентите си по-леки и подходящи за ранните часове на деня храни като пилешки сандвичи, печено сирене и омлети, с които да вървят силно еспресо, гъсто капучино или ароматен чай. Изглежда стратегията им постига успеха, към който са се стремили. Поне допреди пандемията.
С разхлабването на мерките се оказва, че интересът към закуските във веригите за бързо хранене е спаднал драстично.
Причината е, че закуската се оказва храненето, което най-лесно може да бъде приготвено у дома, дори и в САЩ, където в много домакинства ежедневното готвене доскоро беше изключение. Ако хората поръчват доставка на храна - от ресторант или от верига за бързо хранене - това със сигурност няма да е в сутрешните часове, независимо, че повечето обекти са отворени.
При вдигането на карантината американците не са склонни да отскочат до някое място за бърза храна просто ей така, за закуска или бързо хапване. Напротив, те предпочитат да го направят за сериозно хранене като обяд или вечеря, когато ще си поръчат многокомпонентно меню за цялото семейство.
Както посочват от "Си Ен Ен", с налагането на почти пълен локдаун потокът от хора, които отиват сутрин на работа с автомобилите си, спада практически до нула. Така продажбите от "драйв тру" касите, обслужващи клиентите, без те да трябва да слизат от автомобилите си, също на свой ред се сриват и допълнително влошават ситуацията за веригите за бързо хранене.
Тенденцията се потвърждава и от Хосе Сил - изпълнителен директор на Restaurant Brands International, компанията, която притежава както Burger King, така и популярните предимно на територията на Северна Америка ресторанти за бърза храна Popeye и Tim Hortons. Пред "New York Times" Сил посочва, че в неговите обекти "обедите и вечерите са значително по-търсени".
За поръчките на храна за вкъщи той уточнява, че клиентите са най-склонни да поръчват менюта за вечеря.
Сривът в продажбите на закуски във веригите за бързо хранене означава не само съкрушителен спад в оборотите - той показва, че навиците на американците в тази насока са се променили едва за няколко седмици.
Приходите от продажбите за обяд и вечеря успяват да закрепят бизнеса на ресторантите за бургери, картофки и пържено пиле, но тенденцията се дължи и на факта, че тези менюта са по-скъпи от тези за закуска.
А ако мастодонти като McDonald's и Burger King изпитват сериозни затруднения в продажбите и маркетинга, какво остава за по-малките вериги и локални франчайзи, които могат да бъдат намерени само в определени щати?
Оцеляването на брандовете, които имат свои ресторанти не само в САЩ, но и по света, също е под въпрос, защото ако продажбите в Америка страдат, то няма как Европа и Азия да ги компенсират. Така отказът на американците от бърза закуска се оказва като помахването на крило на пеперуда, което предизвиква буря в другия край на Земята.
Това означава, че индустрията за бърза храна върви по тънък лед и ако не иска да се срине напълно, ще трябва да преосмисли из основи начините, по които привлича клиентите си - през целия ден, не само сутрин.
В противен случай "смъртта на бургера" може и да не се окаже силно преувеличена и то не само за закуска.
