Консенсусът дали Google и Facebook ще спечелят или ще загубят от новите регулации на Европейския съюз за защита на личните данни изглежда се променя.
Досега масовото мнение беше, че пряката връзка, която двете компании имат с потребителите ще ги улесни да получат съгласие от тях и поради това новите регулации ще се окажат предимство. Но с наближаването на крайните срокове за прилагане на Общия регламент за защита на личните данни (GDPR) и предстоящата регулация ePrivacy започва да се налага различен начин на мислене - че Google и Facebook също ще пострадат, поне в краткосрочен план.
Миналата седмица начинът, по който Facebook обработва личните данни, беше специално посочен като потенциално незаконен според GDPR.
Скорошно изследване на университета "Карлос III" в Мадрид констатира, че 73% от европейските потребители на Facebook са таргетирани от маркетингови компании на база лични характеристики, което ще е незаконно според GDPR.
На практика всякакви твърдения какво ще е незаконно и какво не според GDPR са само догадки, докато законът не влезе в сила. Материалът обаче подчерта аргумент, който засега не е особено изтъкван от медиите: че Google и Facebook може наистина да пострадат наравно с всички останали.
Например двата интернет гиганта ще са основни мишени на организациите за защита на личните данни и това ще отблъсне рекламодателите. Ще има сезонен спад в разходите за реклама, докато хората разберат какво е GDPR и доколко е свързано с рискове.
В момета, в който групи за защита на личните данни заведат първия иск срещу Google, Facebook, Apple или компании като Xaxis, всички ще изпаднат в паника и ще спрат разходите за реклама. Facebook и Google са очевидните мишени за организациите за защита на личните данни, и брандовете няма да искат да си създават проблеми.
Общите опасения около глобите може да накарат някои маркетьори да са по-сдържани в разходи за специфични продукти за рекламно таргетиране като Google Customer Match и Facebook Custom Audiences, твърди Брайън Уийзър, старши изследовател в Pivotal Research Group.
Освен това маркетинговите фирми ще инвестират по-сериозно в собствени дигитални активи и и ще се стремят да задълбочат собствените си отношения с клиентите, вместо да разчитат на собственици на медии като посредници, което може да доведе до по-малко общи разходи за дигитален маркетинг, твърди Уийзър.
"Цари голяма несигурност за последиците от GDPR, но изглежда, че регулациите ще са поне малко негативни за Google и Facebook и може би те ще са засегнати още по-сериозно", допълва той.
Google и Facebook може да пострадат дори и просто от наличието на по-малко потребителски данни, които да използват за таргетиране на реклама, защото повече хора ще избират да не ги споделят.
Deutsche Bank вече прави прогнози, че GDPR вероятно ще намали с 2% печалбите на фирмата-майка на Google - Alphabet. Според Business Insider, сметките на Deutsche Bank показват, че Google генерира печалби от $9.3 млрд. в Европа - 33% от общите й доходи - и че 30% от потребителите може да се откажат от споделянето на данни, което ще засегне способността на компанията да доставя реклама.
Общият консенсус традиционно клонеше досега към факта, че хората няма да могат да устоят на предоставянето на съгласие за употреба на данните им, като се има предвид, че употребата на продуктите на дуопола се е превърнала в ежедневен навик за мнозина.
Някои компании като фирмата за рекламни технологии PageFair твърдят, че Google и Facebook всъщност ще са изправени пред сериозни предизвикателства пред това да накарат хората да предоставят данните си за много от техните продукти, което ще засегне приходите им от реклами. Според PageFair, потребителите имат "твърде малко стимули" да се съгласяват с употребата на продукти като персонализирани AdWords реклами и Gmail реклами.
Същото важи и за Facebook Audience Network и WhatsApp рекламите - хората няма да имат достатъчни стимули за употребата им.
Въпреки че Google и Facebook имат завидно голяма база от редовно използващи услугите им потребители в гамата им от многобройни продукти, те ще бъдат затруднени от получаването на съгласие в тях. Това е фактор, който според някои юристи ще е ограничаващ за Google и Facebook.
От името на браншовата организация на издателите Digital Content Next, юридическата фирма Frankfurt Kurnit Klein & Selz е анализирала евентуалното въздействие от ePrivacy регулацията върху Google и Facebook, като е стигнала до извода, че тази регулация драстично ще ограничи възможността на дуопола да събира и обработва данни, като основна причина е, че те не могат да получават пакетно съгласие на потребителите за многото си продукти. Това означава, че те повече няма да могат да таргетират реклами на база данни от услуги като WhatsApp, Gmail и Messenger.
Дебатът дали дуополът ще спечели или загуби вероятно ще продължи още известно време.
Google имат 750 инженери, работещи върху функции за защита на личните данни в техните продукти. "Те ще спечелят, като впрегнат юристите да работят по проблема с получаването на съгласие, и продуктовите екипи, за да направят услугите си още по-задържащи потребителя," казва Уилсън.
"Тези, които казват, че двете фирми ще загубят, са основно хората, които имат история на омраза към дуопола. Това е самозалъгване", коментира Пол Ломакс, независим консултант в издателския бранш и бивш технологичен директор на издателската група Dennis.
"Те имат нарисувани големи мишени на гърба от гледна точка на действия на потребителите, но в последните години угаждат на регулаторните органи и са изградили инструменти за защита на личните данни, които са много по-добри от всичко, с което разполагат издателите или фирмите за рекламни технологии."
В Германия и Франция дебатът остава черно-бял: доставчиците на платформи ще спечелят много от планираната регулация ePrivacy заради продължаващия техен достъп до личните данни на потребителите, които те ще получават от наличието на голям брой потребяващи продуктите им хора - на практика една гигантска база от регистрирани потребители.
Затова издателите в тези компании се опитват да компенсират това евентуално допълнително предимство за платформите, като изграждат собствени системи за потребителски достъп.
"В краткосрочен план Google и Facebook ще понесат известни щети; в дългосрочен план те ще спечелят - и то много", казва Уилсън. "Европейският съюз на практика поставя в неизгодно положение издателите си, като се опитва да спре Google и Facebook."
