Докато в България двете частни национални телевизии не могат да постигнат единодушие относно рейтинга си, пазарът в Америка прави бързи крачки в бъдещето.
Досега рекламодателите в телевизията винаги са разчитали на данните от рейтингите, демографията или местоположението, за да купуват рекламно време. Неефективното харчене на пари за негледаеми излъчвания се приема за част от бизнеса.
Сега обаче има нов начин за таргетиране на реклами според база данни за потребителите - чрез т.нар. addressable TV, която дава възможност за предоставяне на рекламно време в индивидуални домакинства чрез декодери.
Aко две съседски семейства гледат едновременно един и същи мач по телевизията, рекламните им блокове ще бъдат напълно различни.
Този метод набира все повече интерес в рекламната индустрия, защото улеснява показването на съдържание, полезно за потребителите, а гледането на телевизия си остава приятно занимание.
С таргетираните ТВ-реклами маркетолозите могат да идентифицират конкретни домакинства, за които се знае, че ще реагират положително на рекламирания продукт.
Кампанията може да се следи в реално време, вместо да се чака извадка от рейтингите на телевизиите. А оптимизацията може да се прави много по-бързо, отколкото при традиционните телевизионни реклами. Щом като маркетинговите специалисти получават резултатите незабавно, могат да "пренастроят" посланието си по-фино спрямо интереса на потребителя.
Honda например използва технология за таргетиране на реклами, като пуска клипове за своя седан Acura TLX в 1,7 млн. домакинства в САЩ, за които има данни, че биха купили луксозен автомобил.
Компанията разполага със статистика, според която вероятността за закупуване на нова кола в тези домакинства е с 60% по-висока от средното ниво в контролната група.
Потребителите също печелят в този сценарий, защото ще имат възможност да гледат телевизионни реклами с полезно и смислено съдържание за самите тях.
Всичко е в това да се идентифицира съдържанието, което трябва да достига до правилния тип потребители за конкретния рекламодател, и да се гарантира, че неговите реклами ще се представят само на целевата аудитория и на никой друг.
По данни на Experian, домакинствата, ползващи таргетирани реклами, са 38% по-малко склонни да изключат телевизора по време на рекламната пауза.
По всичко личи, че уместността на съдържанието се отразява и върху ангажираността на публиката спрямо рекламата.
Разходите на база импресии при таргетираните ТВ-реклами са по-високи в сравнение с този показател на традиционния пазар. Допълнителният разход обаче обикновено се възстановява благодарение на ефекта от рекламата.
Колкото по-точно посланието достига до целевата си аудитория, толкова по-високи са ключовите показатели за ефективността му.
С други думи - насочването на рекламата към правилните хора и показването на правилните реклами, независимо от това каква телевизия предпочитат да гледат, гарантира, че импресиите няма да бъдат пропилени както в традиционните ТВ-клипове.
Ако рекламата работи за конкретен сегмент от аудиторията, тя може да бъде пренесена и през други канали - например, традиционни телевизионни реклами, онлайн и мобилни реклами и др.
"От всички категории, с които работим, таргетирането на политическата реклама е може би най-фината механика от гледна точка на данните. Клиентите използват традиционния линеен график, за да добият тежест и масовост на посланието, но таргетираната ТВ-реклама им помага да проникнат в домовете на хората по много специфични въпроси, свързани с конкретен проблем за конкретен избирателен район", казва Бен Тата, президент на рекламния отдел на Cablevision, един от най-големите ТВ-доставчици в САЩ.
Телевизията се включва в микса от крос-медийно рекламиране.
Таргетираната ТВ-реклама е технологията, която може да предизвика истинска революция на телевизионния пазар - независимо дали ще помогне за придобиването на специфични данни, да тества креативните послания през различни канали или да таргетира по-точно потребителските аудитории.
Този модел става все по-ефективна тактика в света на крос-медийното рекламиране.
При специфичното таргетиране маркетолозите могат да достигнат до клиентите си на ниво домакинство, след което да подкрепят рекламата с дигитално таргетиране през десктоп или мобилно устройство - идеална технология за всички потребители, които проявяват интерес към продукта и са готови да го купят.
За самия потребител таргетираната ТВ реклама е онзи дългоочакван инструмент, който да сложи край на миш-маша от послания, продукти и ненужна информация в традиционните рекламни блокове по телевизията.
Така рекламите на памперси ще се показват само на младите родители, а тийнейджърите няма да гледат клипове за полезните свойства на хапчетата за простата.
Целта, разбира се, е да се пренесе идеалната точност на дигиталната реклама към телевизионния пазар.
Потребителите отдавна очакват рекламите, които гледат, да имат практически смисъл за самите тях. Персонализирането на всички видове платформи - включително телевизията - ще бъде от полза както за търговците, така и за клиентите им.
