Еволюцията на съдържанието и преминаването от дигитално към физическо преживяване са двете основни направления в най-новия доклад на медийна агенция Carat, който обобщава няколко топ тенденции за водещите технологии, които ще влияят най-силно върху представянето на брандове през 2017-та.
По-долу можете да прочетете накратко за всяка от тенденциите, посочени в доклада, както и нейното влияние върху марките на рекламодателите.
Видео на живо
Да се предава видео на живо през апликации е възможно още от началото на 2015-та, а през 2016-та този тренд стана изключително популярен в социалните платформи на Facebook, Twitter и YouTube.
Живото видео носи автентичност, но това не означава, че задължително трябва да носи и негативите на "живото" предаване като нестабилната връзка или накъсаната реч. От гледна точка на клиента, "живото" видео не трябва да бъде непременно предавано "на живо" - вече има възможност то да бъде насрочено за по-късно излъчване или да бъде предавано през няколко камери, за да минимизира несъвършенствата на пряката връзка.
Този подход успя да влезе в симбиоза и с дигиталните екрани на външната реклама - Lucozade, компания за спортни и енергийни напитки, направи т.нар. програма "Изчакваща тренировка", в която фитнес инструктор води трейнинг клас на дигитален екран, разположен на дигитална стена на автобусна спирка, като влиза във взаимодействие с хората, които в дадения момент чакат своя транспорт.
Примери, в които "живото видео" носи нова и висока стойност за съответния бранд са също компанията Cheddar, която предава лайв стрийм за Нюйоркската стокова борса през своя Twitter акаунт, модния бранд Burberry, който излъчва на живо модно ревю през Facebook в Лондон през септември и дори екипът на Доналд Тръмп, който правеше ежедневни живи предавания през Facebook, които се следяха от милиони.
С една дума - всичко, което би си струвало да се излъчва на живо, сега може да бъде направено на много ниска цена, през безплатни апликации и да бъде гледано в цял свят.
Последствията, от този тренд за брандовете:
По-дългите видео формати, надграждането на историята и обобщаващите видиа имат по-голям потенциал да бъдат видени.
Брандовете могат да използват "живото видео" за да придадат автентичност и да внесат незабавна реакция към случващото се на пазара в момента, да покажат различна гледна точка, включително какво се случва "зад сцената".
Права за спортни предавания
Спортните (и други) права за излъчване стават все по спорни, тъй като глобалните технологични и медия компании все повече започват да се интересуват от съдържание, което е доказано популярно.
Новите технологии за излъчване на живо позволяват спортът лесно да бъде предаван онлайн. Компании като Twitter купуват спортни права, за да използват съдържанието в своите платформи.
Universal направиха сделка със Snapchat и BuzzFeed за да адаптират съдържанието от лятната олимпиада през 2016-та за излъчване през техните платформи - то не се излъчваше на живо, но привлече изключително висок процент аудитория.
Дигиталните канали, може да се твърди, добавят социалния елемент при гледането на спорт - хората гледат, реагират и коментират в една и съща платформа.
Twitter направи сделка с NFL (Националната футболна лига на САЩ), за лайв стрийм на всеки мач в четвъртък вечер със съответните съпътстващи го туитове, които вървят заедно с предаването на живо.
BBC успя да докара най-високия процент на аудитория, гледаща на живо нейно предаване, с излъчването на мача между Англия и Уелс от Европейското първенство по футбол 2016 г. на уебсайта си BBC Sport. За това допринесе и факта, че мачът се излъчваше в работно за Великобритания време.
Apple и Wimbledon пък създадоха официално приложение за тенис финалите през 2016 г. за Apple TV, iPhone-те и таблетите им. Без реално да предават на живо, на зрителите беше позволено да видят неща "зад сцената", включително снимки, видео, резултати и друго ексклузивно съдържание.
По-ниските цени за производство и дистрибуция вече позволяват да бъдат излъчвани повече предавания, а глобалната аудитория да създаде икономическа стойност, там където само националната не би успяла.
Последствията, от този тренд за брандовете:
Брандовете, които вече се асоциират с големи събития, трябва да бъдат готови да проверят как тези партньорства работят през нови канали и платформи.
Уеб ТВ
Става все по лесно да излъчваш видео от мрежата или от приложения на голям екран, било през т.нар. свързани телевизори или през по-евтини методи като Chromecast или Amazon Fire TV Stick.
Netflix научи хората да пускат видео съдържание на телевизорите си у дома и сега много други услуги се възползват от това.
Младежите вече използват повече време да гледат онлайн видео, отколкото предавания по телевизията и тази тенденция ще се увеличава.
Уеб телевизията ще се превърне в добър изход за взаимодействие със съдържанието, като например да направи определени програми продаваеми на конкретни аудитории.
Twitter вече продуцира нови приложения да Chromecast, Fire TV Stick и гейм конзоли, като част от партньорството за лайв стрийм на съдържание с Националната футболна лига на САЩ за да позволи по-лесното пренасяне на видео от апликация на голям екран.
Facebook също позволява на своите потребители да пренасят видео от сайта им на телевизионен екран чрез Apple TV, Chromecast и други интегратори.
Гейм платформата Toca Boca създаде видео приложение, което се превърна в световен детски ТВ канал.
The Grand Tour, автомобилното шоу на Amazon, което се прави от бившите създатели на Top Gear, и което стартира през ноември счупи всички рекорди по стрийм гледане (и пиратско излъчване).
Програми като The Grand Tour в момента са зона свободна от реклами, но Уеб телевизията ще даде възможност на ТВ-рекламите да бъдат точно таргетирани, като дигиталните.
Facebook вече експериментира с пускане на реклама в почивките между видеата в Apple TV и Roku.
Последствията, от този тренд за брандовете:
Рекламите в онлайн видеата могат да бъдат по-точно таргетирани, отколкото ТВ-излъчванията, така че ако телевизията стане по-лесна за адресиране, ще бъде по-лесно да се таргетират и конкретни аудитории.
Брандирано съдържание
Брандираното съдържание не е нов подход - сапунените опери са били създадени като програми, които да промотират стоките на бързо оборотните брандове, с цел да достигнат до аудиторията на жените домакини.
При все това, днес съдържанието става все по-важно, със систематично поставяне на фокуса върху създаването на конкретно съдържание за конкретни аудитории.
Coke TV е инициатива, създадена на няколко пазара от Coca Cola, където брандът работи като влиятелен YouTube-потребител - създава голямо количество съдържание, поства често, включително прави регулярни серии.
Red Bull също има дълга история в създаването на съдържание, а сега вече разполага и със собствено приложение RedBull TV, което предава различни шоу програми с различни продуценти, които могат да бъдат гледани както онлайн, така и през апликациите на тв-екран.
Някои брандове дори създават свои собствени формати, които потенциално им позволяват да правят шоу-програми, които да им носят приходи.
Mondelez, P&G, Unilever, PepsiCO и General Electric, са някои от компаниите, които следват този модел на работа. Mondelez например продуцираха VR-игра за Samsung Gear VR, която се продава на цена около 3 долара.
Последствията, от този тренд за брандовете:
Нивото, до което брандовете ще се ангажират с производството на брандирано съдържание зависи много от очакванията на аудиторията и колко лесно би възприела съдържание от този конкретен бранд.
Днес вече е лесно да бъде създадено съдържание и то да се появи навсякъде. Брандовете трябва да помислят дали могат да закупят лицензи за вече съществуващи формати или да създадат свои собствени.
Добра възможност е да се разшири и кръга от посланици на бранда, който компаниите ползват - да се потърсят нови или да се пренесе съдържанието в нови сфери на влияние.
Виртуалната и добавена реалност
2016-та трябваше да бъде годината на виртуалната реалност, но повечето съдържание се оказа свързано с добавената реалност.
Както виртуалната, така и добавената реалност ще бъдат едни от важните трендове и през 2017-та, но по различни начини.
Oculus Rift, HTV's Vive и Sony's Playstation VR излязоха през 2016 и донесоха със себе си много игри, "преживявания" и 360-градусови видеа.
В Кан за първи път се раздадоха награди за в категорията Виртуална реалност, включително една, която отиде при Ню Йорк Таймс, който раздаде над милион Google Cardboard viewers (картонени очила за виртуална реалност) на своите читатели.
Изданието често включва и филми, с които читателите им да преживяват виртуалната реалност, като част от регулярното си съдържание, като например 360-градусов филм за Фалуджа (като част от обзора на военните действия в Ирак и Сирия).
В различни приложения се предлагаше и 360-градусово съдържание от Олимпийските игри. Някои медии предлагат и 360-гродусови рекламни формати включително YouTube и Facebook.
Pokemon Go пък постави добавената реалност (Augmented Reality) в центъра на прожекторите на всички медии и се превърна в най-бързо сваляното приложение с 500 милиона сваляния само за два месеца от пускането му и все още генерира много приходи.
Добавената реалност става все по-популярна сред луксозните и модни приложения, тъй като позволява на хората да пробват как изглеждат и дори да се преоблекат. Но за да бъде ефективна, такъв вид кампания трябва да се проста и безпроблемна, лошата визуализация например ще отблъсне потребителите.
Добавената реалност е също много добър инструмент за изработването на инструкции и обучения. Основен мотор на подобно съдържание би било създаването на добавена реалност, която да позволи да оправиш колата си например и т.н.
HoloLens на Mictosoft например комбинира виртуална и добавена реалност. Вече е достъпно за разработчици и включва съдържание от партньори като НАСА например.
Последствията, от този тренд за брандовете:
За да се превърнат в траен феномен и виртуалната, и добавената реалност трябва са станат комбинация от технологични очаквания и консуматорски потребности.
Добавената реалност е вероятно да стане по-популярна за по-кратко време, тъй като повече хора разполагат с технологията и разбират как се работи с нея. Тя отсега може да започне да зарибява видео потребителите на съдържание като "как се прави..." или "да открием..."
Виртуалната реалност пък има много потенциал в домашното забавление, но трябва да намери правилния език за да накара потребителите да подменят познатите им начини да следят филми и друго видео съдържание.
Чатботове (виртуални асистенти)
Чатботовете са автоматизирани асистенти, обикновено част от месиджинг приложенията, създадени за да отговорят на общи въпроси и да изпълняват различни функции, достъпни в съответното устройство.
Заедно с другите гласови интерфейси като Sifi, Cortana, Allo и Alexa, чатботовете са начин за разпространение на съдържание по силно таргетиран начин, отговаряйки на хора, които задават конкретни въпроси.
Над 30 000 чатбота са разработени само за Facebook Messenger от април 2016 г. до сега. Диапазонът им варира от бота за поръчка на Domino's pizza до този на бранда Absolut, който позволява на хората да намерят къде предлагат безплатно питие в техния регион.
Новата месиджинг платформа на Google - Allo - включва и сърч бот, който може да превръща въпросите в запитвания за търсене и да достави желания отговор.
Чатботовете на Facebook Messenger вече могат да приемат плащания през PayPal, и потенциално се превръщат в част от процеса по продажба, особено в случаите на вече съществуващи потребители на конкретен продукт.
В Китай плащането през WeChat е отдавна интегрирано и този бот е неизменна част от правенето на бизнес в страната.
Последствията, от този тренд за брандовете:
Чатботовете мога да служат в много различни направления - от отговарянето на въпроси, приемането на поръчки, до представянето на бранда по весел и нетипичен начин. Това, което трябва да разберат брандовете е, къде следва да се намира тяхното съдържание.
Ако се интересуват от използването на новите чат интерфейси, компаниите трябва да са сигурни, че тяхната дейта е готова за „чатботване" - т.е. може да бъде разпитана и разтълкувана но различните интерфейс платформи като Facebook Messenger, Sifi и Alexa.
