Интервю със Стефан Делайе, управител на Havas Worldwide Sofia и председател на Френско-българската търговска и индустриална камара
Как ще изглежда рекламата след 5 години?
Рекламата ще бъде много по-дигитализирана, това е сигурно. Днес в някои западни страни, по-зрели страни по отношение на комуникациите, дигиталният подход вече е в основата на комуникационния бизнес. Днес не можем да говорим за комуникации, без да споменем дигиталната им страна. След 5 години тази тенденция ще бъде още по-силна, можете да видите как технологиите се развиват всеки ден. Виртуалната реалност например се превръща във все по-достъпен и интересен за средния потребител инструмент.
Кой е най-важният комуникационен канал?
Трудно е да се разграничи един най-важен канал. Комуникационният бизнес е добре подбран микс от различни канали и подходи, които трябва да се използват заедно, за да бъдат ефективни. Разбира се, днес не можем да общуваме с добър резултат, без да използваме новите медии - интернет и социалните мрежи, тъй като са най-модерните и предпочитани в момента. Когато говорим за социалните медии, не може да има марка, продукт или компания, които да избягват този канал. Той има голяма власт, много бързо и повсеместно дигиталният пазар расте драстично, благодарение на него.
Когато говорим за най-важните инструменти в нашия бизнес, мисля, че основен актив за една комуникационна компания е творческият директор, защото в края на краищата това, което трябва на една успешна стратегия, е творческият подход. Аз съм щастлив, че в нашата агенция имаме един фантастичен творчески директор, Ана Младенова. Благодарение на нея разполагаме с голям екип от млади и талантливи хора и вече спечелихме награди от различни рекламни фестивали - признания, които изграждат репутацията на една агенция.
Бъдещето на телевизията?
Ако вземем Западна Европа за пример, традиционните телевизионни канали всеки ден губят аудитория, а интернет набира все повече и повече публика всяка минута, въпреки че публиката понякога идва от телевизионно генерирано съдържание. Дори човек на моята възраст - над 50, гледа новините във Франция, но не от екрана на телевизора, а от смартфон, таблет или лаптоп.
Предпочитам да не се съобразявам с времето на излъчване на телевизионните предавания и да гледам новините, когато имам време да го направя - понякога късно вечер, след дълга бизнес вечеря например. Така че аз вече не гледам телевизия, а използвам интернет, въпреки че става въпрос за телевизионно генерирано съдържание. Уеб пространството ще привлича все повече и повече аудитория, а мултиекранният подход ще привлича потребители от телевизионните към уеб каналите.
Все пак съм на мнение, че днес е вярно да кажем „телевизия и интернет". Когато говорим за България - разбира се, че тук все още сме телевизионно ориентирани. Ще отнеме известно време на обществото като цяло да стане по-дигитално, както в някои западни пазари, но промяната е започнала и с времето ще стане осезаема.
Как се промени България в комуникационен аспект за времето, откакто живеете в страната?
България се разви много, откакто съм тук. Дойдох в България през 2000 г. и в онова време комуникациите бяха чисто нов бизнес, определено нямаше толкова много агенции. Комуникационният бизнес съществува в България приблизително от 1991-92 г., преди това всичко е било собственост на държавата и компаниите не са се нуждаели от реклама.
Когато дойдох през 2000 г. ние бяхме пионери в рекламния бизнес. Беше трудно да се намерят хора с познания в рекламната сфера - добър графичен дизайнер например. Беше изключително трудно да се намерят служители и не само това, но изискваше много усилия да промотираме услугите си на рекламисти, защото никой не знаеше какво точно правим, защо рекламата съществува и какво е нейното предназначение.
Самите реклами тогава бяха много груби и примитивни. Винаги ще помня онези билбордове на красиви голи български момичета с името на фирмата рекламодател до усмихнатите им лица. Постоянно се налагаше да обяснявам, че по този начин не се създава асоциация в съзнанието на потребителите между тези червенокоси момичета на билборда и името и целите на компанията, която рекламират. Защо тази асоциация липсваше? Защото на следващата седмицата червенокосото голо момиче беше заменено с русо такова. По този начин потребителите трябваше да променят асоциациите си доста често. Подходът беше грешен и прекалено агресивен. Представяте ли си как една дама ще се идентифицира с определена марка, която се рекламира, показвайки голи жени на билбордове? Беше много странно, наистина.
За щастие, днес вече сме придобили много опит и знаем как рекламата работи правилно, имаме подходящите професионалисти в областта. Имаме дигиталната комуникация, която върши чудесна работа и свързва всички комуникационни звена - ПР, маркетинг, медии, реклама. Дигиталният сектор сега дърпа пазара напред и България следва това бързо темпо.
Смятате ли, че България се развива със същите бързи темпове, когато говорим за дигитален ПР и маркетинг?
Да, мисля, че това е така, няма друг начин. Дигиталният ПР е задължителен инструмент в днешно време, както и социалните медии. Нашите клиенти трябва да присъстват в социалните медии, това е важна част от работата на ПР-а днес. Например, когато работите за фабрика, обвинена в замърсяване, а това не е вярно и когато хората публикуват оплаквания от мръсен въздух в социалните мрежи, явно е, че трябва незабавна реакция. Това наричам дигитален ПР. Социалните медии днес са напълно интегрирани в ПР подхода. Всички новини в днешно време трябва да се промотират в социалните медии, за да са видими по-бързо, това също е част от работата на ПР специалиста днес. България се развива много добре и много бързо в това отношение.
Опишете с няколко изречения бизнеса, който ръководите.
В няколко изречения: от 2000 г. насам съм основен акционер в HAVAS, петата по големина комуникационна група в света. От офиса ни в София управлявам бизнеса на Групата в Балканския регион. В България имаме 4 активни бранда - Havas Worldwide, Havas Media, Havas Worldwide Digital и Havas PR. Havas Worldwide работи в областта на рекламата, маркетинга и творческите стратегии, Havas Media се грижи за медийното планиране и купуване, имаме Havas PR съответно за ПР дейностите, и Havas Worldwide Digital за комуникацията в дигиталното пространство и социалните медии. Всъщност точно в момента групата HAVAS инвестира като акционер в отдела ни Havas Digital, той вече има нов мениджър и това е областта, в която ще бъде инвестирано най-много в близко бъдеще.
Как ще изглеждат медиите на XX век утре - телевизия, радио, вестници?
Мисля, че телевизията винаги ще съществува като канал, но в бъдеще ще използваме все повече мултиекранния подход. Ще използваме различни устройства - смартфони, таблети, компютри, лаптопи. Всяко семейство вече е мултиекранен потребител и това очевидно отнема част от предишната власт на телевизията. Това не е толкова видимо в България, тъй като сме все още лоялни ТВ потребители, но това ще се случи, тъй като вече се случва по целия свят.
Телевизията също се променя, за да следва динамичното дигитално темпо. Например, първата по рейтинг телевизия в момента, Нова ТВ, мащабно инвестира в дигитални канали, показвайки, че когато се погледне интелигентно на ситуацията на пазара, става ясно, че средата се променя и телевизията трябва да се променя с нея. Ето защо телевизията с най-висок рейтинг вече е купила основните уеб групи у нас - Дарик Нет и Нетинфо, за да създаде най-доброто за потребителите си портфолио, актуално днес, но по-важното - актуално утре.
Когато говорим за радио и преса - те ще продължат да съществуват, но ще се борят усилено за своето място на медийната сцена. Радиото ще бъде добра среда за промоция на продукти и обявяване на отстъпки. Вестници, списания, билбордове - те ще бъдат тактически медии. Все още ще имат значение, но не съм убеден, че ще се разрастват на пътя на дигиталните медии.
Достатъчно отворени ли са компаниите към новите тенденции в комуникациите?
Българските фирми вече са абсолютно отворени към новите тенденции. Местните хора тук са създали фантастично интернет общество, силна мрежа. Връзката с интернет е бърза и много често безплатна. В допълнение, дигиталната комуникация тук се води от млади и амбициозни кадри, които вършат отлична работа. Отново благодарение на дигиталните медии можем да бъдем много по-информирани за новите тенденции в цял свят и да ги използваме тук. Преди, когато за първи път дойдох тук, никой не разбираше защо е необходимо да се общува с аудиторията. Сега хората знаят, че ако искат да имат успешна компания, е абсолютно необходимо да се инвестират пари и да се присъства в телевизионни предавания, в интернет и в социалните мрежи - навсякъде, където е необходимо. В тази връзка, мисля, че България е направила огромна стъпка напред, благодарение на младите хора тук и на бързо развивашия се бизнес, така че аз съм 100% позитивен за развитието на рекламния бизнес в България.
Променя ли се връзката между рекламата и ПР-а?
ПР-ът и рекламата - мисля че те са свързани по такъв начин, че трудно могат да се използват отделно и успешно. Това, което прави една кампания наистина успешна, е цял комуникационен микс от канали, които се използват заедно, за да са ефективни. Някои компании се опитват да изключат ПР-а от този микс, но мисля, че няма как да се постигнат търсените резултати без това звено. Връзките с обществеността са не само изпращане на прессъобщение или организиране на пресконференция. Не, не, не. ПР-ът е да наблюдаваш, да правиш проучвания, да са бърз и внимателен към детайлите, да бъдеш многофункционален, да можеш да управляваш дигиталните и социални медийни канали. Дигиталният аспект все повече и повече влияе върху работа на ПР специалистите и това е съвсем нормално.
Има ли нещо, което липсва на българския ПР, рекламен и маркетинг пазар?
Това, което би могло да липсва на комуникационния сектор в България, е съдаването и поддържане на връзки с институциите. Като чужденец виждам, че това е област, която не е толкова добре развита. Виждам необходимостта от това връзките с институциите да бъдат подобрени, защото все повече и повече чуждестранни компании идват тук и трябва да бъдат представени на различните български административни институции. Този процес на запознаване с държавните структури е важен в България, ето защо ми се струва не достатъчно добре комуникиран. Като председател на Френско-българската търговска и индустриална камара (ФБТИК) знам, че има чуждестранни компании, които с удоволствие ще се възползват от подкрепа при връзката си с различните локални институции.
Как и къде се води "битката" по време на кризисен ПР в наши дни?
Битката в кризисния ПР също има нужда от поддържане на добри отношения с институциите. В нашия бизнес и в частност при кризисни ситуации трябва да обръщаме много внимание на детайлите, на всички замесени звена. Един от моите девизи като президент на ФБТИК е, че инвеститорите тук не трябва да са и не искат да бъдат третирани по-добре от местните компании, те трябва да бъдат третирани наравно с тях. За съжаление, понякога изглежда така, че отношението към тях е лошо, защото са чужденци и в този случай аз апелирам за равенство, нищо друго. Българската администрация понякога е допълнително гъвкава спрямо местните инвеститори и в същото време изключително твърда спрямо чуждите такива. Това е нещо, което с ПР подходи и лобиране трябва да се преодолее и да се помогне на тези чуждестранни компании да получат отношението, което заслужават, без постоянно да бъдат сочени за виновни. Ето защо кризисната комуникация за мен е свързана с изграждане и поддържане на връзки с държавната структура, не само с ПР похвати. Ефективната кризисна комуникация в помощ на клиента разчита на изградени контакти с политици, на лобиране на различни нива, на задълбочени познания за политическата среда. Това са и част от услугите, които нашият ПР отдел предлага в портфолиото си.
