Този сайт използва „бисквитки“ (cookies). Разглеждайки съдържанието на сайта, Вие се съгласявате с използването на „бисквитки“. Повече информация тук.

Разбрах

Защо модата не си гледа дрехите, а си бърка носа в килограмите ни

Зад всеки идеал за красота, разпространен чрез подиума, стои добре оплетена маркетингова стратегия Снимка: iStock
Зад всеки идеал за красота, разпространен чрез подиума, стои добре оплетена маркетингова стратегия

"Как се докарахме от Алесандра Амброзио, Жизел Бюндхен и Миранда Кер дотук?"

Това гласи само един от стотиците възмутени коментари на потребител в Twitter, който скубе виртуалните си коси след новината, че Victoria's Secret уволнява "ангелите" и ги замества с обикновени жени, които представят реалистичните стандарти за тегло.

Естествено, част от феновете на марката за бельо не харесват новата посока и обвиняват либералните възгледи за разнообразието от женски фигури, които ще виждат занапред в каталога. Но всъщност Victoria's Secret не правят нещо изключително и учудващо. 

"Плюс сайз" моделите и нагласите за body positive image* са новият силен коз в ръкава на големите компании за дрехи, а лансирането им е течение, което се налага от няколко години насам.

Да започнем от това, че зад всеки идеал за красота, разпространен от модата, стои добре оплетена маркетингова стратегия. Колкото и лъскава, показна и умилителна да е дадена рекламна кампания, основният предмет на дейност на компанията зад нея не е да събужда социалното съзнание и отговорност, а да продава. Да продава колкото се може повече, да стъпва на нови пазари и да печели симпатиите на нови аудитории от обикалящи по магазините хора, гладни за поредната покупка.

Големите модни компании не ги е грижа дали обикновените жени се чувстват добре в кожата си, или не. Те се интересуват дали салдото в банковите им сметки е на плюс и дали се движат заедно с интересите и нуждите на клиентите си. А през последните години получиха няколко предупредителни сигнала, че на хоризонта има ново поколение и то не харесва това, което вижда по страниците на списанията.

От една страна, съвременните жени дадоха да се разбере, че вече не искат да се асоциират със слабите модели и няма да се подлагат на спартански диети, за си купят нов панталон или рокля. От друга, един дълго потискан и старателно пренебрегван факт от модните среди изплува на повърхността и предизвика поредица от мини революции в бранша.

Години наред модните марки пренебрегваха закръглените жени и то не само като не ги включваха в каталозите си, а и като ги изолираха с липсата на големи размери в асортимента си от дрехи. За голяма част от луксозните и фаст фешън марки размерите XL и XXL не съществуват, но за сметка на това те предлагат дрехи в тесните размери XS и XXS.

Или казано с други думи, ако сте изключително слаба, може спокойно да влезете в някой мол, да си купите нови дрехи и да си тръгнете щастлива и с олекнало портмоне, но ако сте по-пълничка, вратите на магазините за вас са затворени. Остават ви вариантите или да търсите шивач, за да смените гардероба си, или да се пренасочите като клиент към магазините тип "Гигант".

На този фон жените съвсем очаквано си зададоха въпроса защо клиентки, които изглеждат като оцелели от концентрационен лагер, могат да пазаруват в мола, а по-закръглените остават аутсайдери в модата.

А притиснати от вълната негативни коментари в социалните мрежи, някои брандове предпочетоха да обърнат палачинката и да направят по-пищните дами част от своите колекции, вместо да губят пари, ставайки жертва на засилващия се социален активизъм в интернет.

Но в желанието си да прегърнат новата тенденция и да приобщят жените с излишни килограми, които доскоро пренебрегваха, компаниите отново стигнаха до крайност - типично за бизнес, който е свикнал да печели от създаването на конкретни стандарти. Този път обаче рамката не е анорексичният вид, а неговата противоположност, изобразена от куп едри жени, които развяват килограмите си като знаме на честта с мотото, че видът им е здравословен.

А здравословен ли е наистина? Защото, когато говорим за новата вълна от плюс сайз модели се визират жени като Тес Холидей, които тежат над 100-150 килограма.

Няма лекар на планетата, който ще ви ръкопляска, ако стигнете подобно тегло. Според Световната здравна организация (СЗО) излишните килограми са не само естетически проблем, а "пандемия", свързана със зачестяването на сърдечно-съдовите заболявания и диабет. В същото време от модния бранш отново си затварят очите, както го правеха и с плашещо слабите си модели, и предпочитат да не коментират вида на новите си представителки, щом той им носи ръст в продажбите и сърчица в Instagram.

Друг е въпросът доколко модата промени възгледите си спрямо теглото в световен мащаб. Да, ако говорим за Америка, където нивата на затлъстяване са високи, повечето марки се пречупиха и преобърнаха из основи рекламните си кампании, но ако погледнем към Западна Европа и Азия - не по-малко значими пазари за висшата и фаст фешън модата, включването на плюс сайз модели изглежда повече като хвърляне на прах в очите, отколкото като дългосрочна стратегия.

Трябва сериозно да се напрегнете, за да откриете модел с тегло над 60 килограма в ревютата на Chanel, Dior, Louis Vuitton, а участието на Ашли Греъм в последното ревю на Dolce&Gabbana прилича на опит за отъркване в Instagram тенденциите, а не за коренна промяна, понеже тя бе единственият плюз сайз модел в морето от кльощави жени.

Но дори да си представим, че толкова големи компании решат да направят компромис и да включат за постоянно разнообразието от женски фигури в колекциите си, което на практика ще трудно приложимо, пак ще остане въпроса "Трябва ли модата да продължава да ни казва как да се чувстваме спрямо килограмите и външния си вид, било то позитивно или негативно?".

Пътят по приемането на гените, които сме наследили от родителите си и които са определили външността ни, е личен. Проблемът с килограмите - независимо дали става въпрос за недостатъчни или излишни такива - също е личен, а дали и как човек ще го реши зависи само от него. Никой няма право да се меси и да дава непоискани съвети, тъй като не го засяга пряко.

Но за модните къщи е нещо обичайно да мътят водата със женското самочувствие по отношение на килограмите, възрастта и расата. Задават определени стандарти за красота и печелят от това. Като че ли са забравили, че задачата им е да създават дрехи, а не да определят как да възприемаме телата си.

И в крайна сметка, докато модните брандове смесват моделирането на новите си колекции със загрижеността за женската физика, ще се генерират само нови стереотипи, които за тях може и да носят пари, но за жените по света ще означават нови комплекси. 

*body positive image - кампания, която насърчава приемането на различните типове женски фигури

Най-четените