Когато отпиете глътка от кабернето, какво усещате? Гроздето? Танините? Дървената бъчва? Или цената?
Ако щете вярвайте, ако щете не - най-доминиращият вкус вероятно са доларите. Благодарение на работата на някои безстрашни и вманиачени на тема вино икономисти (да, съществува дори Американска асоциация на винените икономисти), започваме да постигаме ново разбиране за връзката между вино, критици и потребители.
Един от тези изследователи e Робин Голдщайн, чието изследване, описващо повече от 6000 "слепи" дегустации достига до заключението, че "лицата, които не са запознати с цената, не извличат по-голямо удоволствие от по-скъпото вино."
Подобно наблюдение правят и Стив Левит от Харвард и виненият търговец Брайън ди Марко, които са правили експеримент сред свои колеги с дегустация на вина с доста сериозна ценова разлика, но при липса на информация за нея у консуматорите не са се изграждали предпочитания към по-скъпите марки. И дори, както описва Левит, някои от участниците в експеримента са твърдяли за едно и също вино, просто в различни декантери, че това са две напълно различни вина, абсолютно контрастиращи си по вкус.
По-скъпо вино - по-силно удоволствие
Така че защо обръщаме такова огромно внимание на критиците и познавачите, които ни казват точно обратното? Отговорът, парадоксално, е, че вкусът на потребителите се променя от това, което им е известно за виното.
Учени от Станфорд и Калифорнийския технологичен институт на свой ред са констатирали, че хората изпитват по-голямо удоволствие, когато смятат, че пият вино за $50, вместо такова за $15 - дори когато става дума за едно и също питие.
При това не става въпрос за съзнателни разсъждения - хората твърдят, че наистина изпитват по-добър вкус от по-скъпото вино.
Един от базовите принципи на икономиката е, че изпитаното удоволствие от потреблението на продукт зависи преди всичко от неговите същностни характеристики и необходимостта на потребителя. Специалистите по маркетинг обаче се опитват да въздействат на това усещане чрез промяна на външни характеристики на напитките - например цената.
"Този тип влияние е ценен за фирмите, тъй като изпитаното удоволствие служи като обучаващ сигнал, използван от мозъка за последващи избори на подобни продукти," твърди изследване.
Тук идва проблемът за специалистите по маркетинг - от една страна, знаем, че нежеланието за покупка се намесва, когато хората смятат, че даден продукт е с прекалено завишена цена, така че се понижава вероятността тези хора да направят покупка. Многобройни изследвания обаче пък показват, че хората се наслаждават повече на продукт, когато плащат повече за него.
Как специалистите по маркетинг да определят най-добрата цена?
Логиката на ценообразуването във винарския бизнес е проста - повишаването на удоволствието от виното с по-висока цена възниква вече след покупката и консумацията му, така че в това отношение трудността на търговците на вино не е толкова по-различна от вечната дилема на всеки търговец - да определи цена, която ще е приемлива за купувачите, и да поддържа подходяща комбинация от марж на печалбата и общ приход.
Надали за някой е изненада, че цената е важна съставка от усещането за луксозни продукти или престижни марки. Тя влияе на самото възприятие, така че потребителите трябва да вярват, че продуктът е с цена на определено ниво, за да се намеси мозъчният ефект, влияещ на сетивата.
Виното е перфектният подарък за коледното парти...
така че все пак в какво да се вслушате - в маркетинга, или в реалните усещания? Зависи преди всичко от това дали наистина вярвате в принципа, че според базовата теория на цените получавате точно това, за което плащате. Не забравяйте обаче, че цената на вината се формира преди всичко на база експертни оценки на малцина специалисти. И те, макар да са авторитети в своята област, далеч не винаги са обективни.
Тази теза се подкрепя и от наблюденията на Джордж Тейбър, автор на известната книга "Парижката оценка: Калифорния срещу Франция. Историческата дегустация от 1976 г., която направи революция във виното." Според Тейбър дори най-опитните експерти по виното не са безпогрешни и често правят грешката да се подвеждат по цената или други характеристики, които ги карат да дават некоректни оценки на продукта.
"На единия от френските съдии на име Реймон Оливие, който беше собственик на ресторанта "Le Grand Vefour", водеше телевизионно шоу на тема храни във Франция и изобщо беше голям авторитет в кръговете на любителите на виното и качествената храна във Франция, му сервираха чаша бяло вино. Той го разгледа, след това го вдигна срещу светлината, за да обърне по-голямо внимание на цвета.
След това отпи глътка от него. Задържа го отново срещу светлината - и възкликна на френски: "Ах, отново във Франция," разказва Тейбър.
Същевременно според документите от дегустацията френският съдия е дегустирал калифорнийско Freemark Abbey Chardonnay от 1972 г., което - макар и да е било качествено, все пак осезаемо се е отличавало от френските вина.
Така че в тези кризисни времена може би е по-добре да похарчите по Коледа за вино двайсетина лева вместо 50 - и да намерите по-практично приложение за останалите си пари.
