Новият продукт на "Загорка" - сайдерът "Крадецът на ябълки" започна с кросмедийна тийзър кампания, която успя да предизвика buzz talk в социалните мрежи.
Вместо реклама на бутилка, кампанията тръгна с образа на една лисица и няколко ябълки.
Въпросната лисица мина през оналайн и офлайн пространството като "открадна" всички традиционни форми за реклама - статии (при отваряне лисицата се показваше редом до съобщение "грешка 404"), билбордове, на които е само лисицата с надпис "стиска ли ти". В електронните медии телевизионни водещи епизодично вмъкват интервютата си фразата "чуждите ябълки са най-сладки" в различен контекст.
Естественият въпрос, който възниква в социалните мрежи, е кой стои зад кампанията.
От страна на "Загорка" това са маркетинг мениджърът за България Радина Шкутова, старши бранд мениджърът Христина Маноилова и бранд специалистът за сайдера и "Столично" - Николай Диевски. Агенцията, която измисля концепцията на цялата рекламна е All Channels - тя обслужва също така и брандовете "Амстел" и "Столично". Media S организират купуването на медийна реклама.
Визуалната идентичност и името "Крадецът на ябълки" са продукт на Загорка.
Те идват от сайдер на Heineken Ирландия - "Orchard Thieves", който бива пребрандиран от Heineken заради спецификите на местния пазар в различните държави (пивоварната на Загорка е част от групата на Heineken). Противно на предположенията, "Крадецът не си е откраднал идентичността".
За кампанията ни разказва творческият директор на All Channels - Марин Костов - Мъро.
Mежду брифa на агенцията и старта на кампанията минават само няколко дни.
Първият етап, който приключи на 9 май, се състои от тийзър кампания през различни канали.
ATL кампанията включва "крадени билбордове" - визии на активни към момента кампании на Загорка, Загорка Ретро, Ариана и Амстел биват покрити с визията с лисицата.
Почти едновременно с това тръгва и диджитъл кампанията - в различни онлайн медии, сред които и Webcafe, се купуват пиар материали, които водят към фалшива "404" страница. Тя от своя страна води към сайта kradecat.com, в който хората могат да дадат мейла си, за да разберат първи кой е продуктът. А в мейла, който получават ги приканват да изпратят координатите си, за да получат сайдъра.
Интересно е вмъкването на слогана в различни телевизионни предавания. Всеки от водещите решава как най-добре да вметне "Чуждите ябълки са най-сладки" в предаването си. Следва компилирането им в два репортажа на "Господари на ефира". Първият е само с репликите от телевизиите. Вторият вече разкрива повече и включва и outdoor и диджитъл частта. Видеото бързо започва да се споделя в социалните мрежи.
"Целта беше всеки да го поднесе по интересен начин спрямо предаването си. Беше любопитно как всеки от тях проявява креативност. И ако някой използва фразата като коментар, както беше при Милен Цветков, където и гостът му се съгласява и повтаря казаното, например други като "Бон Апети" го казват през готвенето си и реално те наистина си крадяха ябълки. Крадецът направи нещо отвъд - накара ги да са креативни," казва Марин Костов.
Лисицата се появява outdoor, а слоганът на бранда по ТV - двете заедно се обединяват в "Господари на ефира".
"Хората не само започнаха да се интересуват кой е продуктът, но освен това се получи и един много широк мета-разговор около рекламата. Самата кампания беше много обсъждана. Това показва, че има таргет, който обича да гледа отвъд," казва творческият директор.
Питаме и как кампанията се вписва в правните рамки, които ограничават рекламирането на алкохол.
Репликите, споделени в телевизията, сами по себе си не могат да считат за продуктово позициониране или реклама и не е необходимо да бъдат означени като такива. Репортажите на "Господари на ефира" са обозначени като позициониране, но също не споменават или не показват конкретния продукт. След втория от тях, в рамките на платен репортаж, се представя сайдърът. На сайта на предаването, където е качено видеото, пише, че става въпрос именно за "Крадецът на ябълки".
Засега кампанията продължава с диджитъл и външната реклама. Все още няма пуснат телевизионен спот, но се очаква и развитие в тази насока. След разкриването на продукта влизат и кампании в принт издания и социални мрежи.
Визията за външната реклама на вече показания продукт
"Ще си запазя правото да не разкривам, но има още какво да се случи. След като стана ясен продуктът, сме посветени на това "Кой е Крадецът". Един от важните моменти, когато правиш толкова голяма тийзър кампания е да имаш не по-малък отговор. Крадецът предстои да се заяви," разкрива Марин.
Междувременно, знаем, че трябва да се пазят, защото...
Динко хваща крадецът на ябълки.
— christindim (@christindim) 13 май 2016 г.
"Фактът, че хората говорят за кампанията, че така се добре се прие тази провокация сред аудиторията, показва, че трябва генерално да се правят повече такива неща. Това до голяма степен, естествено, зависи от клиента. Ако клиенти гледат и харесват тази кампания им препоръчват и те да отворят малко света си. Единственият риск при такава кампания е да те забележат."
