"Хората обичат Facebook. Направо го обожават," пише съоснователят на Twitter Биз Стоун. "Те изглеждат направо хипнотизирани, когато започнат да го разглеждат."
Статистиците са съгласни. ComScore твърдят, че Facebook заема около 11% от всичкото време, прекарано онлайн в САЩ. Потребителите му прекарват средно 400 минути месечно на сайта.
Всички ние познаваме тази хипноза, без съмнение. Започваме да кликваме на снимките на приятели и, преди да се усетим, е минал вече час. Странно успокояващо, но неудовлетворително изживяване. След като магията се изгуби, се чувстваме сякаш сме пропилели огромно количество време. Но докато това още се случва, сме пленени вътре в машината - човешки анимиран GIF: просто не можем да спрем.
Това може да стане и когато скролираме през туитове нощем преди заспиване. Може дори да не кликваме на линковете или да отговаряме на хората. Просто скролираме надолу, или още по-лошо, издърпваме надолу с пръст, презареждайки отново и отново.
Или понякога оставаме пленени в меланхолията на безкрайно скролиращия се надолу Tumblr.
Това изживяване харесване ли е? Технологичният свят като цяло отчита колко харесвате някоя услуга по това колко време прекарвате в нея. Така че много време означава силно харесване.
Усещането от това обаче не изглежда като харесване. Това е нещо много по-технологично специфично, нещо, което антропологът в MIT Наташа Шул нарича "зоната на машиналността".
"Идеята не е да печелиш, а да влезеш в зоната"
Шул е прекарала повече от десетилетие, посещавайки Лас Вегас и разговаряйки с клиентите и служителите в казина за "едноръките бандити", чиято доходност нарасна рекордно през цифровата ера, когато дизайнерите на игри ги оптимизираха така, че хората да не спират да играят.
Това, което тя открива, е че повечето хора, играещи на автоматите, нямат за цел да печелят пари. Те знаят, че няма да ударят джакпота и да си тръгнат. Както обобщава тя, „целта не е печалбата; целта е да влезеш в зоната."
Какво е зоната на машиналността? Тя е ритъм. Тя е реакция на фино настроен цикъл на обратна връзка. Тя е силно изкривяване на времето и пространството. Натискаш бутон, нещо се случва. Натискаш го отново, нещо подобно, но не точно същото се случва. Може би печелиш, може би не. Повторение. Повторение. Повторение. Повторение. Това е удоволствието на повторението, сигурността на цикъла.
"Всичко друго изчезва," споделя Шул. "Усещане за парична стойност, за време, за пространство, дори усещането за самия себе се разрушава в крайната форма на тази зона, в която навлизаш."
В книгата й "Пристрастяване по концепция", играеща хазарт жена на име Лола й казва: "Аз съм почти хипнотизирана да се превърна в тази машина."
"Това е като да играеш срещу себе си: ти си машината, а машината е теб"
Ето пак същата дума: хипноза. Много комарджии използват варианти на същата фраза. "За да опишат зоната с думи," пише Шул, "играчите допълват екзотичната терминология от XIX в. на хипнозата и магнетизма с отправките от XX век към гледането на телевизия, употребата на компютър и шофирането на автомобил."
Те казват неща като: "Ти си в транс, ти си на автопилот. Зоната е като магнит, тя просто те засмуква и те задържа там."
Защо те използват такива думи и метафори? Ние не осмисляме съзнателно състоянието, в което изпадаме - ние само чувстваме хватката му върху нас - начина, по който сме се слели с нещо бездушно. Ти се сливаш с машината и тя с теб. И усещането е... думите не работят. Всъщност усещането е, че думите не работят, точно защото е на ръба на човешкото изживяване, преливайки в кибернетиката, където нещата се изразяват най-добре с данни и код.
Зоната на машиналността е тъмната страна на "потока," психологическо състояние, предложено от Михали Чиксентмихали. В състоянието на поток има цел, правила за достигането на целта, и обратна връзка какво се случва. Важното е, че задачата трябва да отговаря на вашите умения, така че има усещане на "едновременен контрол и предизвикателство."
В интервю през 1996 Чиксентмихали описва състоянието така: "Абсолютна погълнатост от действие заради самото действие. Егото изчезва. Времето лети. Всяко действие, движение и мисъл произтича неизбежно от предишното, като свирене на джаз."
Шул вижда модификация на този феномен пред новите игрални автомати във Вегас, които включват малки частици на видим контрол, за да засилват обратната връзка. Но вместо удовлетворението и щастието, което описва Чиксентмихали, много от хазартните играчи се чувстват депресирани и тъжни заради времето, което прекарват на ротативките.
Игрите се възползват от човешкото желание за поток, но без идеята за майсторството, свързано с това състояние. Зоната на машиналността е мястото, където отива разумът, когато тялото се отдаде изцяло на задачата. "Можеш да заличиш всичко при машината," казва хазартен играч пред Шул. "Може дори да заличиш самия себе си."
Можеш да избягаш от всичко в зоната на машиналността, но само за времето, в което оставаш там.
Facebook зоната
Когато потъваме в еднообразни задачи на компютъра, навлизаме в някаква омекотена версия на зоната на машиналността. Очевидно, ако сте ангажирани в разговор с приятели или писане на съобщение до майка ви във Facebook, не сте в тази зона. Както и ако четете активно и пишете стихове в Twitter, или ако създавате изкуство в Tumblr.
Зоната на машиналността е антисоциална и се характеризира с липса на човешка връзка. Може да гледате хора, когато прехвърляте снимките, но взаимодействието ви с дигиталното им присъствие е механично, еднообразно, засилено от компютърната обратна връзка.
Най-чистият пример на навлизане в машиналността е кликването във фотоалбуми във Facebook. Няма нищо особено интересно или удовлетворяващо в него. И все пак познавате ли Facebook потребител, който да не е прекарал часове само правейки това? Защо? Защото намирате зоната. Кликване. Снимка. Кликване. Снимка. Кликване. Снимка. И веротно някъде там намирате нещо, което ви допада ("Я, този мой приятел познава моя братовчед.") или нещо симпатично ("Я, коте!"). Чудесно. Джакпот! Кликване. Снимка. Кликване. Снимка.
Facebook безспорно е най-голямата услуга за споделяне на снимки в света. През 2008 г., когато сайтът имаше архивирани над 10 милиарда снимки, потребителите преглеждаха по 15 милиарда снимки дневно. Процесът се е повтарял 300 000 пъти в секунда. Кликване. Снимка. Кликване.
През 2010 г., Facebook разполагаше с качени 65 милиарда снимки подавани с пикова скорост от 1 милион снимки в секунда. Миналата година потребителите на социалната мрежа са качвали 300 милиона снимки всеки ден. А в началото на 2013 г., Facebook оповести, че потребителите са качили 240 милиарда снимки.
Ако приемем, че съотношението между качвани и преглеждани снимки не е намаляло особено, хората преглеждат милиарди снимки във Facebook всеки ден - милиони в секунда. Кликване. Снимка...
И това увеличава много времето, прекарано в зоната
Според доклад от 2011 г. на ComScore, потребителите прекарват 17% от времето си в сайта изцяло в разглеждане на снимки (което, както отбелязва Inside Facebook, не включва "времето, отделено за четене на публикации в таймлайна и известия, генерирани от качените снимки").
Докладът Digital Focus 2013 на ComScore констатира, че Facebook заема 83% от времето, прекарано във *всички* социални мрежи онлайн. Което означава, че 14 процента от всичкото време, прекарано в социалните мрежи, минават в този еднообразен цикъл. Повече от всичкото време, прекарано в Tumblr, Pinterest, Twitter и LinkedIn, взети заедно.
Това, което е общо за Facebook и игралните автомати, е способността им да осигуряват бърза обратна връзка на прости действия; те осигуряват малки награди по несъвършено предсказуем график на "отплата". Тези цикли са принуждаващи, като изкривяват първоначалните намерения на потребителя. Започналото като "Я да видя снимка на еди-кой си" става "да продължавам да гледам още снимки." Механизмът сам по себе си се превръща в смисъл.
Какво би означавало за социалните медии, ако съзнавахме, че те предизвикват подобни психологически състояния на залаганията на "едноръки бандити"?
Дали предприемачите от Силициевата долина биха имали угризения на съвестта заради продукта си? Колко от програмистите, работещи за социалните медии, се приемат като участници в подобен на казината бизнес?
Да си представим, че имаше абсолютно необорими доказателства, че определени уеб услуги карат хората да влизат в зоната на машиналността, учетворявайки времето в сайта за част от потребителите. Дали дизайнерите щяха да забранят употребата им, или всички щяха да използват тези трикове в стартиращите си компании?
Нещата биха могли да бъдат и различни. Сайтовете биха могли да насърчават различна етика на потребление. Ако бъдем леко абсурдни: защо да не покажем съобщение, след като някой е прегледал 100 снимки, гласящо "Защо не напишете на приятел или член на семейството бележка, вместо да зяпате още?"
Остава въпросът дали това са неща, за които мислят уеб компаниите? Не единствено насърчаване на потребителите да потребяват все повече и повече, а подпомагането им да спрат да го правят.
Проблемът на "даваме на хората това, което те искат"
Чест контрааргумент е, че дизайнерите просто дават на хората това, което желаят. Данните показват, че хората прекарват много време в гледане на снимки; затова и Facebook дава снимки колкото те желаят. Толкова е просто.
Ангажирането е почти валута в света на социалните мрежи. Тъй като е много по-трудно да се отчете дали някой наистина изпитва удоволствие от преживяването, отколкото да се отброят минутите, които той прекарва в това преживяване, ангажирането е производно на времето. И така Силициевата долина е решила, че потребителите гласуват с кликванията си.
Точно там обаче изниква и проблемът. Дефиницията за "това, което искат хората" се промъква заедно с данните. Дефиницията започва логично: хората посещават сайтове, които харесват. След това обаче нещата стават по-неясни. Твърди се, че колкото повече време прекарваш на някой сайт, толкова повече го харесваш. Което напълно заобикаля ролята, която фирмата играе в оформянето на поведението на потребителите с цел повишаване на потреблението. И се игнорира фактът, че хората понякога (често?) си причиняват неща, които не им харесват.
Кой "харесва" да прекарва часове в смяна на канали по телевизията? И все пак това е неотделима част от живота на Западната цивилизация от десетилетия.
Ами ако 400-те минути, които хората прекарват във Facebook, са основно (или поне частично) прекарани в зоната на машиналността, хипнотизирани, трупащи рекламни импресии за фирмата? Това би обяснило усещането за "загубено време", което хората имат в социалните мрежи, би обяснило защо колкото повече Facebook се опитва да коригира услугите си, за да стимулира това поведение, хората все повече не харесват усещанията от употребата му, макар и да не го изоставят. Това дори обяснява защо хората продължават да се връщат към услуги, които ги "засмукват", дори и когато казват, че не искат да го правят.
Нещо повече - това обяснява и защо социалните медии, започнали с доброто намерение да свързват хората, са станали толкова деликатна тема.
Сред технически грамотните потребители ще се затрудните да намерите някой, който с чисто сърце да каже "Харесвам Facebook"
Време е феноменът на зоната на машиналността да стане част от начина, по който говорим за удоволствията на Интернет. Може би с течение на времето тези проблеми ще се решат от само себе си, но шансовете за това не са големи - икономическите сили в основата на издържащите се от реклама социални мрежи практически изискват увеличаване максимално на времето, което хората прекарват в сайта, генерирайки импресии.
Парадоксално, поведенческите модели, които са най-доходни за Facebook и другите социални мрежи, са точно моделите, които те интерпретират като знак, че хората ги харесват. Сякаш те са определили какво би било най-доходно и са разбрали как да го оправдаят с тезата, че потребителите искат точно това.
Или все пак всъщност не го правят. Защо все пак предприемачите, дизайнерите и програмистите, създаващи социални мрежи, вярват в това, което правят. И те също прекарват целия си ден във Facebook, Instagram, Twitter, Tumblr и Pinterest. Така че те би трябвало да познават зоната на машиналността. И точно затова можем да се надяваме, че някой ден те може наистина да спрат да конструират клопки за потребители.
Във всеки случай, борбата с голямата празнота в основата на цикъла на манипулиране на потребителя да остава максимално дълго трябва да се превърне в една от целите на технологичния дизайн - и критиката му. И в традициите на Силициевата долина, време е да пуснем оригинална тениска: "Просто кажете не на зоната на машиналността".
