Случи се с подкаста Serial. Случи се със сериала Girls. Случи се с #TheDress.
Без значение дали става дума за лалета или семейство Кардашиън, човечеството обича редовно да изпада в състояние на трескава обсесия. И сега интернет позволява на тази колективна треска да съществува в безпрецедентни мащаби.
Нещо, за което никога не сте чували, става вездесъщо, възхвалявано, критикувано, превъзнасяно, анализирано - само за няколко часа, дни или седмици.
Twitter е пълен с хора, които го идолизират или оплюват. Всеки сайт съдържа поне няколко аналитични материали по въпросната тема. Приятелите ви са като омагьосани, точно както и всички колеги в офиса.
Ако стандартното състояние на Интернет е вманиачаването, тази нагласа влияе на начина, по който пазаруваме и на начина, по който се обличаме, коментира Ванеса Спенс, директор по дизайна в Asos.
"Възходът на блогърите, влогърите и Instagram означава, че всичко в модата става по-бързо", казва Спенс.
Онлайн магазинът на Asos пуска между 3000 и 4000 нови продукта на сайта си всяка седмица. И информираността на клиентите за новите трендове също става по-бърза.
Старата система на два модни сезона годишно се е размила в постоянен поток на нови продукти.
В този прекрасен нов свят, потребителите постоянно търсят ново маниакално изживяване или Instagram пост, които могат да се превърнат продукт в хит за една нощ.
В последните месеци модните фиксации включваха потника Kale на Бионсе, маратонките Adidas на Стан Смит, Birkenstock, тигровите пуловери на Kenzo, калъфите за телефони на Moschino с фастфуд - и почти всяко облекло, носено от Кейт Мидълтън.
В един момент за хората, следящи няколко модни акаунти в социалните медии, треската около тези харесвани продукти достигна същото ниво на неизбежност като снимката на задните части на Ким Кардашиън.
Незабавна разпознаваемост
"Социалните медии са мястото, където основната демографска група потребители на Topshop прекарват повечето си време", казва Жаки Маркъм, директор по дизайна на Topshop.
"Изследванията показват, че денят на средностатистическия човек започва и свършва с мобилното му устройство; средно той поглежда телефона си около 140 пъти в рамките на деня. Като търговска верига ние трябва да бъдем там, с тях."
Въздействието на влиятелните модни "инфлуенсъри" в социалните медии е впечатляващо.
Моделът Кендъл Дженър има 21.8 млн. последователи в Instagram. Нейна снимка, на която е облечена с плетена рокля от Celine, има над 1 милион харесвания - горе-долу колкото е броят на глобалните абонати на американското издание на Vogue.
„Модните трендове, точно както и ТВ шоутата, някога се представяха като еднопосочна комуникация, но потреблението на мода сега е социално занимание", казва редакторът на сайта на Asos Даниъл Радойчин.
"Сега момичетата могат да реагират на всяко видео, да го харесат, да публикуват коментар към него, да го споделят с приятелите си в социалните мрежи", пояснява тя. "Много по-вероятно е нашите потребители да реагират на селфи на Суки Уотърхаус от предния ред на дефиле на Chanel, отколкото на анонимен модел, разхождащ се по подиума на Chanel."
Което впрочем е добра новина за изгряващите дизайнери.
"Сега всеки бранд или дизайнер може да стане разпознаваем веднага по цял свят, докато преди нещата се случваха бавно", казва Натали Кингам, директор по покупките в дизайнерския бутик Matches.
"Ако някоя влиятелна личност с милиони последователи демонстрира продукт, това естествено отваря вратите за дизайнера много по-бързо - промяната е огромна спрямо времето, когато успехът се определяше от това дали те продават в голям универсален магазин."
Подхранване на машината на социалните мрежи
Кингам коментира, че преценява дали продуктите са "подходящи за шерване в Instagram", преди да подпише с нов дизайнер, защото модата, която е визуално поразителна, е по-лесна за представяне онлайн от по-деликатните облекла.
Лейбълът за обувки Joshua Sanders и лейбълът за бански Kiini са скорошни примери на марки, които тя е харесала заради незабавната им визуална привлекателност.
Джулия Фаулър, съосновател на компанията за търговски анализи Editd, е съгласна, че потреблението на мода чрез социалните мрежи променя това, което купуваме:
"Забелязваме, че каретата, контрастиращите принтове и декорациите, които привличат погледа, дават по-добър резултат. Много по-трудно е да предадеш като послание мекотата на кашмирения пуловер."
Предизвикателството за търговците е да поддържат темпо и да отговарят на търсенето, когато даден тренд стане свръх-популярен. Видео на симпатично кученце може да стане „вирусно" точно както и дамска чанта - но последното е безсмислено, ако тази чанта не може реално да се окаже в ръцете на потребителите.
Днес успешните модни брандове имат нужда от бизнесмодел, който да решава пролема с бързата преходност на трендовете и постоянното търсене на нещо ново, казва Фаулър.
"Подобренията в производствените мощности, ръстът на е-търговията и влиянието на социалните мрежи в последните 5 години означават, че търговците трябва да изминат пътя от концепция за продукта до появата му в магазина за не повече от три седмици, за да успяват да остават конкурентоспособни".
Живеем във време на незабавна достъпност и информационна демокрация.
"Всичко, което правим, се определя от клиентите, които имат постоянен апетит за нови продукти, към които подхождат с желание да купуват и носят веднага".
И не става дума само за масовите магазини и сайтове; модни къщи като Burberry и Moschino капитализират онлайн-активността, като се стараят дрехите, които се показват на модния подиум и се носят от звездите на първия ред на дефилетата, да са достъпни за покупка веднага.
Wore my slides to a FASHUN party tonight because @ITSJEREMYSCOTT 💁 pic.twitter.com/xAbP8q5KZn
— KATY PERRY (@katyperry) January 23, 2015Сандра Холидей, главен редактор на модната консултантска компания Stylus, все пак предупреждава за опасностите от прекаленото увличане по цифровата модна треска.
Точно както едно селфи от "Оскарите", обсесията бързо се превръща в присъствие навсякъде и пародия - и накрая в двойнствено отношение:
"Тигровите пуловери на Kenzo са добър пример за скорошна мимолетна мода. Да, добър продукт. Вирусна популярност в рамките на часове - и после бум! Като готин моден продукт те са свършени и са оставени на фалшификаторите, които да поемат щафетата".
Холидей твърди, че е задължително да се прави разграничение между мимолетна мода и истински моден тренд.
"На пръв поглед трендът изглежда сякаш се движи бързо, но това е тъкмо обратното за истински стойностните тенденции", обяснява тя, като дава за пример тесните панталони, гащеризоните, обувките на платформи и ботите - все неща, които са на мода от години, не от седмици.
"Браншът предлага миди-поли и по-широки панталони от известно време, но жените така и не се увличат по тях. Коя беше голямата новина от последните дефилета в Париж? Още тесни панталони!"
